Van jager naar prooi: wat doen organisaties om op te vallen in een digitale wereld? - Afstudeeronderzoek naar de inzet van communicatiemiddelen voor corporate communicatie in de zakelijke en persoonlijke dienstverlening en de industrie.

Abstract

In een wereld waarin digitalisering op alle niveaus in de organisatie in razend tempo toeneemt, worden steeds hogere eisen aan corporate communicatie gesteld. Er is online steeds meer informatie over de organisatie beschikbaar. Tegelijkertijd is de kans dat die informatie gevonden wordt een stuk kleiner. Er dient daarom goed nagedacht te worden over de vraag welke middelen het beste ingezet kunnen worden om de verschillende doelgroepen zo effectief mogelijk te bereiken. Dit onderzoek heeft gekeken naar de inzet van communicatiemiddelen voor corporate communicatie in bovengenoemde branches en de achterliggende drijfveren daarvoor. Vanuit theoretisch oogpunt is nagegaan hoe de Media Synchronicity Theorie (MST) hierbij in de praktijk tot uiting komt. Uit het onderzoek komt naar voren dat de branches over het algemeen niet heel wezenlijk blijken te verschillen. In beide branches gaat de meeste aandacht op het gebied van corporate communicatie uit naar de bedrijfswebsite. Daarnaast vormt face-to-face-contact een cruciale schakel in het opbouwen van vertrouwensrelaties met klanten. Naast mondelinge gesprekken worden events en kennissessies rondom bepaalde thema’s georganiseerd. E-mail lijkt meer te worden ingezet in de zakelijke en persoonlijke dienstverlening dan in de industrie, met name voor externe corporate communicatie. Andere digitale middelen, zoals banners, infographics en factsheets winnen aan populariteit, maar zijn relatief duur en worden daardoor nog beperkt ingezet. De inzet van traditioneel drukwerk in de vorm van folders, flyers en brochures loopt terug, maar lijkt enigszins te stabiliseren. Met name in de industrie blijft er behoefte aan schriftelijke informatie ter ondersteuning van persoonlijke gesprekken. Kantoor- en promotieartikelen, vlaggen en banieren worden in beperkte, maar stabiele mate gebruikt. Het mediakeuzeproces kan grofweg op twee manieren plaatsvinden. Organisaties kunnen een zorgvuldige afweging maken op basis waarvan het meeste geschikte medium voor het betreffende doel wordt gekozen. De keuze kan echter ook voortkomen uit de sociale situatie van de organisatie: het netwerk en de patronen die daarbinnen bestaan. De resultaten tonen aan dat de prioriteit in de zakelijke en persoonlijke dienstverlening voornamelijk ligt bij het overdragen van kennis over de organisatie achter het merk. In de industrie wordt daar juist het minste aandacht aan besteed en draait corporate communicatie meer om naamsbekendheid, attitudevorming en het creëren van een vertrouwd gevoel. Online vindbaarheid is in beide branches van toenemend belang. Afhankelijk van deze prioriteiten is het ene communicatiemiddel meer geschikt dan het andere. Een belangrijke bevinding is dat organisaties in hun corporate communicatie meer nadruk leggen op het actief betrekken van stakeholders bij de te varen koers dan zich alleen richten op de overdracht van informatie. Media zijn op grond van hun intrinsieke eigenschappen meer of minder geschikt voor overdracht of voor overeenstemming. Zo bevorderen media met een hoge overdrachtssnelheid en een grote symboolvariatie de synchroniciteit van het medium. Deze eigenschappen blijken inderdaad als voornaamste functionaliteiten naar voren te komen. Parallellisme is daarentegen een eigenschap die goed aansluit bij het ondersteunen van massacommunicatie. Het is daarom niet verrassend dat deze eigenschap als het minst belangrijk wordt beschouwd. Hoewel het belang van de MST-variabelen in de praktijk dus lijkt aan te sluiten bij de theoretische veronderstellingen, zijn de verschillen tussen de scores te klein om een eenduidige conclusie te kunnen trekken. Andere mediafunctionaliteiten die naast de MST-variabelen een rol spelen, zijn: de mogelijkheid tot het snel en eenvoudig kunnen actualiseren van informatie, het vermogen om statistieken over de boodschap te verzamelen, de mogelijkheid om een vertrouwensrelatie op te bouwen, de mogelijkheid om te segmenteren in de doelgroep, het potentiële bereik van het middel, de garantie dat een boodschap aankomt bij de ontvanger, de complexiteit van de boodschap en de kosten van het middel. Persoonlijke eigenschappen die van invloed kunnen zijn op de effectiviteit van de mediakeuze zijn: de markt waar de organisatie zich op richt (zakelijk of consument), de grootte van de organisatie, het kennisniveau van de doelgroep en de routinematigheid van de relatie met de doelgroep. Binnen het vakgebied corporate communicatie zijn verschillende trends te ontdekken die van invloed zijn op de keuze voor communicatiemiddelen. Uit het onderzoek komen de volgende trends naar voren die op allerlei manieren weer met elkaar samenhangen: - Een transitie van offline naar online corporate communicatie. - Meer oog voor de relatie via gepersonaliseerde communicatie. - Meer initiatief bij de klant door verregaande mogelijkheden tot dialoog en interactie. - Aandacht voor een uiting is door de informatieovervloed niet langer vanzelfsprekend. - Behoefte aan onderscheidend vermogen door selectievere omgang met informatie. - Combineren van tekst met beeld vanwege meer visueel ingestelde doelgroepen. - Via analytics steeds vaker toespitsen op individuele wensen van de doelgroep. - Een groeiende behoefte aan overzichtelijke websites zonder grote lappen tekst.