Beleefdheidsstrategieën op Facebookpagina’s van organisaties

Abstract

Veel organisaties onderhouden naast een officiële website een sociaal medium waarmee ze corresponderen met hun klanten en beoogde doelgroep. Facebook is met afstand het meest gebruikte sociale netwerk ter wereld en een (deels) openbaar medium. Klanten zijn kritisch en gebruiken het medium Facebook steeds vaker om hun ontevredenheid te uiten. Dergelijke interacties zijn echter zichtbaar voor meelezende klanten, dit vraagt dan ook om een adequate reactie van de organisatie met passende beleefdheidsvormen om het imago van de organisatie te beschermen. Met dit experimentele onderzoek is bekeken wat het effect is van klachten of verzoeken als aanleiding voor contact en van de beleefheidsstrategieën vanuit het bedrijf op enerzijds het imago van een (fictieve) telecom- en reisorganisatie en anderzijds de attitude en intenties van potentiële klanten. Tevens is bekeken of de waardering door mannen en vrouwen verschilt. Deelnemers uit de steekproef kregen een klacht en een verzoek te zien, met één van de vier mogelijke reacties: geen reactie, een standaardreactie, afhoudende reactie of een toenaderende reactie voor twee verschillende organisaties. In de steekproef zijn 290 deelnemers bevraagd, waarvan ongeveer evenveel mannen als vrouwen. Uit de resultaten van dit onderzoek is gebleken dat klachten anders worden beoordeeld dan verzoeken. Bij verzoeken wordt namelijk het imago van de organisatie gemiddeld hoger gewaardeerd dan bij klachten, ongeacht de organisatie. Tevens scoren verzoeken hoger op attitude en intentie dan klachten, dit geldt voor beide organisaties. Verder blijken toenaderende beleefdheidsstrategieën in een reactie van een organisatie een hogere waardering te hebben op het imago van de organisatie en de attitude en intentie van potentiële klanten uit de doelgroep. Daarnaast blijkt dat afhoudende beleefdheidsstrategieën worden verkozen boven een standaardreactie en geen reactie werd in beide gevallen ongeacht de organisatie het laagst gewaardeerd. Ten slotte blijkt dat mannen en vrouwen de ingezette beleefdheidsstrategieën hetzelfde waarderen.