Varaiatie bij de omroep. Een onderzoek naar de identiteitsbeleving binnen de VARA

Abstract

De VARA gaat een grote verandering tegemoet: op 1 januari 2014 zal zij fuseren met BNN. Tevens liggen er vanwege politieke beslissingen forse bezuinigingen in het verschiet. Door deze ontwikkelingen staat de toekomst en levensvatbaarheid van de publieke omroep regelmatig ter discussie. Daarnaast leidt een dergelijke fusie vanzelfsprekend tot vragen over de identiteit van de betrokken omroepen. Het is daarom van belang te weten of de identiteit van de omroep nog gedragen wordt door de medewerkers. Zij geven immers inhoudelijk kleur aan haar programma’s. De onderzoeksvraag in deze scriptie luidt dan ook: ‘Hoe beleven de (eind)redacteuren de identiteit van de VARA?’. Deze vraag is beantwoord aan de hand van interpretatief onderzoek, waarbij de nadruk ligt op de identiteitsbeleving van de respondenten. Om data te verzamelen is er gebruik gemaakt van interviews, observaties en documentenanalyse. Uit het onderzoek blijkt dat de respondenten de VARA uiteenlopend beschrijven als hen gevraagd wordt wat voor hen karakteristiek is aan de VARA. Ze noemen allemaal echter wel aspecten die onderdeel zijn van het missiestatement van de VARA. Er is wel verschil in welke delen van de missie ze benadrukken. Dit is te verklaren door het feit dat de missie van de VARA ‘breed’ is, waarbij het ruimte overlaat voor eigen interpretatie en waardoor men zich er snel thuis voelt. Naar voren kwam dat de beleving van de identiteit beïnvloed wordt door het aantal jaren dat men werkt bij de VARA, door de functie en door de plaats waar ze werken: Amsterdam of Hilversum. Daarnaast blijkt dat de respondenten goed kunnen benoemen wat hun programma tot een VARA-programma maakt. Ook kunnen ze dit aangeven voor programma’s van collega’s. Hieruit blijkt dat zij hun omroep als onderscheidend zien in vergelijking met andere omroepen. Op de vraag of de respondenten zelf bewust de identiteit van de VARA gestalte geven in hun programma, wordt verschillend gereageerd. Een derde geeft aan hier bewust over na te denken. Hoewel andere respondenten dat niet doen, geven ze wel aan dat ze de identiteit ‘onbewust’ goed weergeven in hun programma’s, omdat ze ‘geënt zijn op de VARA’, ‘dezelfde bloedgroep hebben’, verwant zijn aan de omroep’, kortom verweven zijn met de identiteit van de VARA. Ook blijkt uit de reacties van de respondenten dat ze over de fusie met BNN over het algemeen vrij positief zijn. Tevens geven de respondenten aan te verwachten dat de VARA toekomst heeft, in welke vorm dan ook. Uit dit alles blijkt dat de VARA een sterke identiteit heeft: kenmerkend, onderscheidend en duurzaam (Albert en Whetten, 1985). Zo wordt de identiteit van de VARA over het algemeen ook door de respondenten ervaren. Ondanks de(nog steeds) sterke identiteit van de VARA, is het belangrijk om een ontwikkeling op te merken. De breedte van de omroep is terug te zien in de programma’s en in de ‘merkstructuren’. De VARA ontwikkelt zich steeds meer van een ‘branded house’ naar een ‘house of brands’, waarin sommige ‘programmamerken’ zelfs sterker zijn dan het VARA-merk zelf en vandaar ook minder duidelijk aan de VARA zijn gelinkt. Deze losstaande ‘identiteiten’ kunnen de organisatie-identiteit echter nog wel versterken, maar op een minder zichtbare manier. Het is daarom belangrijk te accepteren dat sommige programma’s meer appelleren aan het VARA-gevoel, dan aan het VARA-merk zelf. Op deze manier blijft de VARA zichtbaar en sterk genoeg om een bepaalde identiteit aan de programma’s mee te geven, waarbij er tegelijkertijd door het brede scala aan programma’s aansluiting wordt gevonden bij verschillende doelgroepen.