| dc.description.abstract | Dit onderzoek richt zich op de effecten van verontschuldiging aanbieden in crisiscommunicatie via
Facebook. Proefpersonen lezen op Facebook een terugroepadvertentie en de reactie van de
organisatie daarop. In deze reactie biedt de organisatie haar verontschuldiging aan. Dit gebeurt in
twee verschillende vormen: met of zonder uitleg. De reactie van de organisatie wordt op Facebook
vanuit een account geplaatst. Proefpersonen lezen een reactie die geplaatst is vanuit het account van
de CEO van de organisatie (een persoonlijke zender) of vanuit de organisatie (een onpersoonlijke
zender). Ook wordt de rol van emoties in crisiscommunicatie onderzocht. Hierbij komt aan de orde in
hoeverre het aanbieden van verontschuldiging de effecten van woede modereert.
De resultaten laten zien dat het geven van een reactie tot een betere evaluatie van toon leidt
ten opzichte van geen reactie. Wanneer de proefpersonen gevraagd wordt om te reageren op de
terugroepadvertentie, stellen zij meer vragen in de condities met een persoonlijke afzender. Met
name in de condities waar uitleg bij de verontschuldiging wordt gegeven, is dit verschil tussen de
zenders te zien. Verder geven proefpersonen bij verontschuldiging met uitleg een hoger rapportcijfer
met een onpersoonlijke afzender, dan met de CEO als afzender. Ook zorgt deze combinatie voor een
positievere beoordeling van vriendelijkheid en toon. Bij verontschuldiging zonder uitleg beoordelen
proefpersonen deze variabelen hoger wanneer de verontschuldiging door de CEO wordt
aangeboden. Verder vinden proefpersonen de organisatie geloofwaardiger wanneer de CEO
verontschuldiging met uitleg aanbiedt of de organisatie verontschuldiging aanbiedt zonder uitleg.
Vervolgens is onderzocht in hoeverre het aanbieden van verontschuldiging de effecten van
woede modereert. De resultaten laten zien dat woede meer invloed heeft op de beoordeling van
toon met een onpersoonlijke zender, dan bij de CEO als zender. Voor de vorm van verontschuldiging
geldt dat de mate van woede het meeste invloed heeft bij verontschuldiging met uitleg. Meer woede
zorgt in die condities voor meer toekenning van verantwoordelijkheid, meer geloofwaardigheid, een
negatievere beoordeling van vriendelijkheid en toon en meer intentie tot negatieve mond-totmondreclame.
De conclusie is dat proefpersonen een andere reactie verwachten en waarderen van een
onpersoonlijke dan van een persoonlijke afzender. Daarbij komt uit dit onderzoek dat de effecten
van woede worden beïnvloed door de vorm van verontschuldiging. Hiervoor geldt dat de mate van
woede het meeste invloed heeft wanneer een organisatie verontschuldiging met uitleg aanbiedt. | |
