Doneren of Negeren? The game of the frame

Abstract

In dit onderzoek wordt gekeken naar de effecten van tekst- en beeldframing in campagnemateriaal van twee fictieve goede doelen: Red het Regenwoud en Hulp bij Honger. Er wordt onderzocht wat de invloed is van positieve en negatieve tekst- en beeldframes op de emotionele reactie op het campagnemateriaal, de waardering van het campagnemateriaal, het oordeel over de inhoud van het campagnemateriaal, en de overtuigingskracht van het campagnemateriaal. Om de effectiviteit van het campagnemateriaal te bepalen, wordt er gekeken naar de gedragsintentie. Het campagnemateriaal wordt in twee verschillende beeldvormen aangeboden: via een poster en via een filmpje. Beeldvorm vormt de moderator van dit onderzoek. Om een antwoord te krijgen op de onderzoeksvragen is er een experimenteel onderzoek uitgevoerd. 192 proefpersonen kregen het campagnemateriaal te zien en vulden een vragenlijst in. Uit de resultaten blijkt dat mensen verschillend reageren op positieve en negatieve frames. Zo leiden negatieve teksten en beelden bijvoorbeeld tot negatievere emoties dan positieve teksten en beelden, en voelen mensen zich verantwoordelijker om te helpen wanneer ze geconfronteerd worden met negatieve teksten en beelden dan met positieve teksten en beelden. Beeldvorm blijkt minder invloed te hebben dan gedacht. Er werd slechts één keer een effect gevonden. Mensen vinden een negatief geframede tekst namelijk alleen schokkender dan een positief geframede tekst wanneer ze de informatie op een poster (stilstaand beeld) zien. Bij een filmpje (bewegend beeld) werd geen verschil gevonden. Verder blijkt congruentie tussen tekst en beeld belangrijk te zijn. Mensen vinden een positief geframede tekst namelijk geloofwaardiger dan een negatief geframede tekst, maar alleen in combinatie met positief beeld. Verder werden er geen verschillen gevonden tussen het positieve en negatieve tekst- en beeldframe wat betreft de gedragsintentie. Er kan dus niet worden vastgesteld welk frame effectiever is. In eventueel vervolgonderzoek naar goede doelen moet rekening worden gehouden met ‘goede doelen moeheid’.