Top-down versus Bottom-up Citybranding: Over de raakvlakken van het citybranding beleid van de gemeente Den Haag met het stadsbeeld van studenten

Abstract

Studenten zijn voor veel steden een belangrijke doelgroep om voor de stad te behouden. Zo brengen zij o.a. kennis met zich mee en zorgen zij voor levendigheid in de stad. Omdat studenten een erg mobiele doelgroep zijn en uit een steeds groter aanbod aan mogelijke bestemmingen kunnen kiezen, proberen veel steden zich via citybranding strategieën te (her) positioneren als een aantrekkelijke stad om in te studeren. Het positief proberen te beïnvloeden van het stadsbeeld bij studenten wordt niet alleen via promotionele strategieën zoals de inzet van een logo en slogan gedaan, maar ook via infrastructurele ingrepen zoals de aanleg van een nieuwe boulevard. Citybranding als beleidsstrategie is dus meer dan alleen de inzet van een logo en slogan. Idealiter gezien creëert citybranding voor economische meerwaarde wanneer studenten in de stad blijven wonen en of werken. Dit lijkt vooral terug te slaan op de aantrekkelijkheid van de de stad als leefomgeving en de infrastructurele ingrepen die deze aantrekkelijkheid moeten verbeteren. Daarnaast creëert, idealiter gezien, citybranding sociaal-culturele meerwaarde wanneer lokale bevolkingsgroepen zich met de ingezette slogan kunnen identificeren en daarmee de identificatie met de stad wordt vergroot. In het meest ongunstige geval kan een ingezette slogan voor vervreemding van de stad zorgen. Ook de gemeente Den Haag doet sinds enkele jaren aan citybranding waarbij het zich als ‘Internationale stad van Vrede en Recht’ en o.a. als aantrekkelijke studentenstad wilt profileren. Via een beleidsanalyse en interviews met actoren betrokken binnen de citybranding van Den Haag is duidelijk geworden dat de gemeente o.a. de gezellige sfeer, de aanwezigheid van internationale instellingen en opleidingen, de combinatie van stad en strand en een aantrekkelijk cultuur, uitgaans en groen aanbod inzet als onderscheidende en aantrekkelijke stadselementen om het gewenste stadsbeeld te communiceren. Waar citybranding vanuit dit perspectief wordt beschreven als een one-way, van boven af geformuleerd, top-down communicatieproces, wilt dit onderzoek het citybranding concept verbreden tot een two-way communicatieproces waarin ook het bottom-up stadsbeeld van stadsgebruikers centraal staat. Om studenten voor de stad te kunnen behouden is het van belang aansluiting te creëren tussen het top-down stadsbeeld van beleidsmakers en het bottom-up stadsbeeld van studenten. Uit de onderzoeksresultaten, gebaseerd op afgenomen enquêtes, blijkt dat het stadsbeeld van studenten grotendeels aan lijkt te sluiten op het top-down stadsbeeld. Zo zien veel studenten Den Haag als een gezellige, multiculturele stad en stad aan zee. Het gegeven dat veel studenten de stad als multicultureel beschouwen heeft een relatie met het thema ‘Internationale stad’ uit de slogan ‘Den Haag internationale stad van vrede en Recht’. Dit geldt niet voor het thema ‘Vrede en Recht’, waar studenten nauwelijks associaties mee maken. Ook het uitgaansaanbod wordt door veel studenten als mager beschouwd. Daarnaast blijkt uit de resultaten dat het hebben van een aantrekkelijkheid stadsbeeld positief van invloed is op mond tot mond reclame over de stad, maar niet van invloed is op iemands neiging om na de studie in de stad te blijven wonen en of werken. Dit lijkt vooral te worden beïnvloedt door het aantal jaren dat iemand in de stad woonachtig is en verklaart dat vooral lokale studenten die binnen de regio Den Haag zijn geboren vaker geneigd zijn om in de stad te blijven wonen/werken in vergelijking met studenten die buiten de regio Den Haag zijn geboren. Tot slot blijkt dat veel studenten zich niet identificeren met de slogan, maar er ondanks dat wel positief of neutraal tegenover staan. Dit suggereert dat de opvatting van het belang van sociaal-culturele meerwaarde van een ingezette slogan niet lijkt te gelden voor de doelgroep studenten.