Een experimenteel onderzoek naar de effecten van excuses aanbieden, zender en vorm van excuses en de rol van woede in crisiscommunicatie

Abstract

Een crisissituatie kan negatieve gevolgen hebben voor het imago van een organisatie. Om deze imagoschade zo veel mogelijk te beperken, bestaan er verschillende manieren voor een organisatie om op een crisis te reageren. In dit onderzoek zijn de effecten van de crisisresponsstrategie ‘excuses aanbieden’ op het imago van de organisatie, de verantwoordelijkheid van de organisatie, de waardering van de toon van de gelezen tekst, negatieve mond-tot-mondreclame, gedragsintenties, woede en reacties op het Facebookbericht onderzocht. Naast excuses zijn ook de effecten van de ‘vorm van excuses’ en de ‘zender’ van de crisisresponsstrategie onderzocht. De vorm van excuses varieert in excuses met uitleg en excuses zonder uitleg. De zender van de crisisresponsstrategie is de CEO van de organisatie of de organisatie zelf. Op Facebook zijn twee verschillende product recalls geplaatst met gemanipuleerde reacties van de organisatie of de CEO of geen reactie. De resultaten laten zien dat excuses aanbieden slechts een positief effect heeft op de aantrekkelijkheid van het imago en op de waardering van de toon. De zender en de vorm van excuses lieten geen effecten op het imago van de organisatie, de verantwoordelijkheid van de organisatie, de waardering van de toon, negatieve mond-tot-mondreclame, gedragsintenties, woede en reacties op het Facebookbericht zien. Uit de interactie-effecten bleken interessante resultaten: het aanbieden van excuses zonder uitleg pakte voor een CEO negatief uit. Ook is de rol van woede onderzocht. Het bleek dat boze mensen anders reageren op de vorm van excuses. Boze mensen die excuses zonder uitleg lazen waardeerden het imago, de toon, negatieve mond-tot-mondreclame, de gedragsintentie op de lange termijn en attitudeverschuiving hoger dan wanneer zij een andere vorm van excuses lazen.