25 Redenen waarom 82% van de vrouwen na 6 weken zichtbaar resultaat ziet - Een onderzoek naar de invloed van het type en aantal argumenten op de overtuigingskracht van advertenties
Summary
Dit artikel beschrijft een onderzoek waarin wordt gekeken naar de invloed van het type en aantal (beweerde) argumenten op de overtuigingskracht van advertenties. Eerder onderzoek toont aan dat dit nog niet duidelijk is. Dit onderzoek maakt gebruik van een 2x2 tussen proefpersonen onderzoeksmodel, met statistische versus anekdotische argumentatie en 2 versus 8 argumenten in flyers van 2 verschillende bronnen. Er zijn meerdere bronnen gebruikt om de generaliseerbaarheid te vergroten: flyers van de Hartstichting en Goodlife. Het aantal argumenten is alleen qua opmaak gemanipuleerd: in werkelijkheid bevat elke tekst dezelfde 8 argumenten. Dit is een variant van Chaiken (1987), waarbij de condities op de kwantiteit na gelijk gehouden worden. De hypotheses zijn dat statistische argumentatie overtuigender is dan anekdotische en dat 8 argumenten overtuigender zijn dan 2. Aan het onderzoek hebben 160 respondenten deelgenomen, die gelijkwaardig over de condities zijn verdeeld. Het onderzoek is afgenomen in de trein en bestaat uit het lezen van een flyer en het invullen van een vragenlijst. Uit de resultaten blijkt dat beide hypotheses moeten worden verworpen. De discrepapantie tussen de gevonden resultaten en de algemene opvattingen in de literatuur kan niet (volledig) verklaard worden door de beperkingen van dit onderzoek. Aanbevelingen voor vervolgonderzoek zijn een heranalyse van bestaande onderzoeken naar de invloed van het argumentatietype en meer onderzoek naar de invloed van het aantal argumenten, vooral vanuit een andere invalshoek dan het ELM model. Het nuleffect in dit onderzoek is geen reden om het in de onderste bureauladen te laten verdwijnen: eerder een signaal dat algemene opvattingen niet per definitie voor waar aangenomen moeten worden.