Hoe direct moet direct mail zijn?

Abstract

Organisaties proberen met direct mails nieuwe klanten te werven voor hun product of dienst. De laatste jaren doen ze dat op een steeds directere manier, waarbij de klant al vroeg in de brief wordt gevraagd of hij het product wil kopen. In dit onderzoek ben ik nagegaan wat het effect van zo’n directe tegenover een meer klassieke, indirecte structuur is. In de indirecte structuur komt het voorstel tot transactie pas na een uitgebreide inleiding en productomschrijving. Ook de invloed van het gebruik van een kop heb ik daarbij onderzocht, want koppen worden steeds vaker gebruikt. In twee direct mails heb ik de plaats van het voorstel tot transactie en het gebruik van een kop gemanipuleerd. Vervolgens heb ik het effect van de direct mails met behulp van een vragenlijst getoetst. Uit de resultaten blijkt dat lezers meer onthouden van de inhoud en dat zij de tekst hoger waarderen als hij een indirecte structuur heeft dan wanneer hij een directe structuur heeft. Wat de overtuigingskracht betreft, ligt het iets genuanceerder: als een direct mail een indirecte structuur heeft, is deze overtuigender als er wel een kop instaat dan wanneer dat niet zo is. Heeft de direct mail een directe structuur, dan is deze juist overtuigender zonder een kop dan met een kop.