| dc.description.abstract | Lokale overheden zijn bedrijfsmatiger gaan werken. Een van de uitingen hiervan is citymarketing. Net als ondernemingen, willen steden zich profileren ten opzichte van de concurrenten. Het ontplooien van eigen initiatieven heeft echter ook een keerzijde: het is voor hogere overheden, en de maatschappij in haar geheel, onduidelijker geworden waar de verschillende beleidsafdelingen zich mee bezig houden. De behoefte om de resultaten zichtbaar te krijgen is toegenomen, zoals in het bedrijfsleven al langer het geval was. Een van de hulpmiddelen hierbij is monitoring. Indien op de juiste manier toegepast, kan het een bijdrage leveren aan de verantwoording van beleid.
In het geval van citymarketing kan monitoring problematisch zijn. Citymarketing omvat een breed beleidsterrein en als men alle ontwikkelingen op deze gebieden in de maatschappij wil volgen, is een uitgebreide monitor nodig. Voor deze masterthesis is onderzocht hoe de twintig grootste steden van Nederland hier mee omgaan. Hiervoor is een inhoudsanalyse gedaan van alle relevante beleidsdocumenten en websites van deze gemeenten en bijbehorende citymarketingorganisaties.
Voor citymarketing moet onder andere rekening gehouden worden met verschillende doelgroepen binnen en buiten de stad, met ieder hun eigen behoeften. Uit het onderzoek blijkt dat er met een groot aantal doelgroepen rekening wordt gehouden in de strategie. Bij de monitoring hiervan ligt echter een grote nadruk op externe doelgroepen. Het gaat dus meer om het aantrekken van bepaalde groepen, dan om het behoud. Gemeenten zijn vooral geïnteresseerd in cijfers over toeristen en bezoekers. Hoewel in theorie en ook in het beleid citymarketing veel breder is, blijkt het in de praktijk dus vooral om het aantrekken van externe bezoekers te gaan.
Door zich slechts te richten op een klein aantal doelgroepen, wordt de noodzaak voor een uitgebreide monitor kleiner. Doordat de strategie ook op andere gebieden vaak beperkt is uitgewerkt, bestaan monitors vaak uit slechts enkele indicatoren. Vergelijkingen met andere steden worden bijvoorbeeld amper gemaakt, terwijl de verbetering van de concurrentiepositie ten opzichte van andere steden een belangrijk element is van citymarketing. Ook het onderscheid tussen de verbetering van de feitelijke situatie en de perceptie hiervan door de verschillende doelgroepen, is beperkt terug te zien in de indicatoren. Vaak wordt slechts een van beiden gemeten, bijvoorbeeld alleen de ontwikkeling van het aantal toeristen of alleen het imago dat de stad heeft bij toeristen.
De meeste gemeenten hebben meetbare doelstellingen opgenomen in hun citymarketingbeleid. Deze zijn vaak uitgewerkt in streefnormen voor de indicatoren. Men heeft dus bepaald wat men wil bereiken binnen welke termijn. Echter geldt ook hiervoor dat het vaak om kleine aantallen gaat. Het blijft hierdoor onduidelijk in hoeverre de ontwikkelingen de juiste kant op gaan. Daarnaast wordt amper duidelijk gemaakt wat men met de resultaten wil doen en wanneer en met wie deze besproken gaan worden. Dit alles verkleint de kans dat de resultaten opgenomen worden in de rest van het beleidsproces. Ook wordt slechts zelden aangegeven dat het leggen van causale verbanden tussen het citymarketingbeleid en de gemeten resultaten problematisch is. Alles bij elkaar lijken de meeste monitors nog in de kinderschoenen te staan, waardoor de waarde voor het beleid nog onduidelijk is. | |
| dc.subject.keywords | citymarketing, marketing, evaluatie, beleid, citymarketingbeleid, monitoring, monitor, overheid, prestatiemeting, resultaatmeting | |
