Binding of afstand? De werking van relatiemarketing bij een jonge generatie kunstbezoekers

Abstract

De afgelopen decennia is marketing steeds belangrijker geworden in de kunstsector. Een van de grootste redenen voor deze verandering was afkomstig uit de wetenschap. Door wetenschappelijke studies werd aangetoond dat het commerciële karakter van de marketing en de artistieke autonomie niet perse lijnrecht tegenover elkaar hoefden te staan. Naast de opkomst van marketing valt er binnen de kunstmarketing zelf de afgelopen jaren ook een ontwikkeling te bespeuren. Er werd meer en meer gekeken naar de wensen en behoeften van de consumenten, om zo de consument te leren kennen en een relatie op te bouwen. Dit hing samen met een verschuiving naar marketing dat zich richtte op de lange termijn en herhaalbezoek: relatiemarketing. Deze verschuiving kwam mede door de groei van producten en de concurrentie tussen verschillende instanties en vrijetijdsvormen. Binnen het begrip relatiemarketing speelt het opbouwen van een relatie met de (kunst)consument een grote rol en vormt dit de gewenste uitkomst van effectieve marketingstrategieën. Klantretentie en klantloyaliteit zijn hierbij de kernbegrippen. Klantretentie heeft betrekking op het klantgedrag gericht op het opnieuw aanschaffen van een product bij hetzelfde bedrijf of instelling. Klantloyaliteit is een sterke verbondenheid om een product opnieuw te kopen ondanks situationele invloeden en marketinginspanningen van concurrenten. Het inzetten van de loyalty ladder is een veelvoorkomende strategie om klantloyaliteit proberen te realiseren. Bij relatiemarketing gaat het daarnaast om de meerwaarde die de klant moet voelen om een product of dienst nogmaals aan te schaffen. De stap naar relatiemarketing is echter makkelijker gezegd dan gedaan. Het leren kennen en het opbouwen van een relatie met de (kunst)consument betekent hierbij dat zowel de demografische gegevens als de wensen van deze consument kenbaar zijn bij een marketingafdeling of –werknemer. Daarnaast bevat de 21e eeuw een jonge generatie die is opgegroeid met de opkomst en hypersnelle ontwikkeling van nieuwe mediavormen. De podiumkunsten hebben grote concurrentie gekregen van veel nieuwe media waaruit mensen kunnen kiezen bij het invullen van hun vrije tijd. Daarom lijkt relatiemarketing voor de kunstsector van groot belang. In deze scriptie wordt onderzocht of relatiemarketing binnen de kunsten is in te passen in het leven van de jonge generatie kunstparticipanten in onze samenleving. Deze vraag wordt beantwoord door middel van een literatuurstudie en een casus. De literatuurstudie richt zich enerzijds op relatiemarketing en de kernbegrippen van deze marketingvorm. Anderzijds worden de jongste generaties van de 21e eeuw besproken, evenals de hedendaagse problemen die de kunstsector aantreft met betrekking tot kunstparticipatie. De casus bevat een kwalitatief onderzoek dat in 2010 is uitgevoerd onder nieuwe, jonge bezoekers van De Nederlandse Opera. Aan de hand van de onderzoeksresultaten zijn stellingen geformuleerd, waarbij de belangrijkste uitspraken zullen dienen als argumenten voor deze stellingen. Deze stellingen zullen de werking van relatiemarketing voor een jonge doelgroep bevestigen of ontkrachten. Het doel van deze scriptie is, met de beantwoording van de vraagstelling, een betoog te houden over de werking van relatiemarketing binnen de kunsten voor een jonge generatie kunstbezoekers. Er is een apart document met de bijlagen met de titel: Bijlagen Binding of afstand? De werking van relatiemarketing bij een jonge generatie kunstbezoekers.