| dc.description.abstract | Meer dan eens komen er producten op de markt die schadelijk of van een te lage kwaliteit blijken te zijn. Organisaties maken in een dergelijke situatie vaak gebruik van een terugroep-advertentie: een product recall. Logischerwijs schaadt zo’n crisis het imago van een organisatie. Daarom worden in recalls veelal imagobeschermingsstrategieën ingezet (Benoit, 1997). Een veelgebruikte strategie is ‘bolstering’, waarmee een organisatie haar positieve eigenschappen benadrukt. Over de effectiviteit hiervan zijn de meningen echter verdeeld.
Datzelfde geldt voor de rol van crisishistorie, hoewel Coombs (1998) met zijn Situationele Crisis Communicatie Theorie stellig beweert dat dit een negatief effect heeft. Verder speelt ook merkbekendheid een rol. Het imago van bekende merken zou in tijden van crisis minder te lijden hebben, dan dat van onbekende varianten (Riezebos, 1995). Met dit onderzoek wordt geprobeerd deze ideeën te bevestigen. Daarnaast wordt het effect van de strategie ‘bolstering’ in combinatie met crisishistorie en merkbekendheid verkend.
Data werden verzameld aan de hand van fictieve product recalls en een vragenlijst. De recalls waren als volgt gemanipuleerd: crisishistorie versus geen crisishistorie, onbekend versus bekend merk en ‘bolstering’ versus geen ‘bolstering’. Aan de hand van statistische analyses werd vervolgens het effect van deze drie onafhankelijke variabelen op gedragsintenties, tekst-, imago,- en productwaardering onderzocht.
Er werden significante hoofdeffecten voor zowel crisishistorie als merkbekendheid en ‘bolstering’ gevonden. Crisishistorie en de toepassing van de strategie ‘bolstering’ hebben een negatieve invloed op de meeste afhankelijke variabelen en bekende merken ondervinden minder schade van een product recall dan onbekende. Opmerkelijk is dat product recalls van onbekende merken juist wel hoger scoren op tekstwaardering. Wellicht omdat mensen het leuker vinden om over onbekende onderwerpen te lezen. Verder werd verwacht dat ‘bolstering’ in combinatie met een crisishistorie en onbekende merken niet effectief zou zijn. De onderzoeksresultaten kunnen dit niet bevestigen: wat een aantal gedragsintenties betreft functioneert ‘bolstering’ juist wel goed met een crisishistorie en producten van bekende merken worden zonder ‘bolstering’ zelfs meer gewaardeerd.
De eerdergenoemde theorieën op het gebied van crisishistorie (Coombs, 1988), merkbekendheid (Riezebos, 1995) en ‘bolstering’ (Gerritsen, Meurs & Diepstraten, 2001) worden door deze bevindingen bevestigd. De hypothesen over de werking van ‘bolstering’ in combinatie met crisishistorie en merkbekendheid werden geformuleerd op basis van intuïtie. Deze moeten vooralsnog verworpen worden, wat nader onderzoek noodzakelijk maakt. | |
