Is sponsoring soms als een huwelijk: je bent het in goede en kwade dagen?

Abstract

Sponsoren zijn belangrijke actoren voor sportverenigingen. Regelmatig blijkt het dat sportverenigingen in meer of mindere mate afhankelijk zijn van sponsoren voor hun voortbestaan en dat het voor hen lastig is om goede en/of veilige sponsoren te vinden. Verschillende dubieuze sponsorrelaties bij sportverenigingen haalden recent het nieuws. Het is van belang om te weten hoe sportverenigingen omgaan met potentiële sponsoren omdat in toenemende mate sprake is van dubieuze (potentiële) sponsoren. Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te krijgen in het sponsorgedrag van sportverenigingen. Hieruit moet blijken hoe sportverenigingen omgaan met potentiële sponsoren en op basis waarvan een sportvereniging besluit om wel of niet in zee te gaan met een sponsor. De inzichten die het onderzoek voortbrengt kunnen sportverenigingen gebruiken voor het aanscherpen van hun sponsorbeleid. Dit onderzoek heeft zich gericht op de volgende onderzoeksvraag: Welke ervaringen hebben amateursportverenigingen met het omgaan met (potentiële) sponsoren en wat zijn voor hen redenen om wel of niet met sponsoren in zee te gaan? Er is antwoord gegeven op de onderzoeksvraag via interpretatief kwalitatief onderzoek middels semigestructureerde interviews met sponsorbestuurders bij amateurvoetbalverenigingen. Na het uitvoeren van het onderzoek kan geconcludeerd worden dat sponsoren worden binnengehaald om een kwalitatieve sportvereniging te bewerkstelligen. Hiermee wordt de aantrekkelijkheid aangegeven om sponsoren binnen te halen. Echter zijn sportverenigingen ook voorzichtig en terughoudend met het accepteren van potentiële sponsoren, omdat sprake kan zijn van een (mogelijke) dubieuze potentiële sponsor. Sportverenigingen zijn zich ervan bewust dat een dubieuze sponsor negatieve invloed heeft op de sportvereniging. Het tegenhouden van dubieuze potentiële sponsoren gebeurt mogelijk alleen als de sportvereniging een gezonde financiële positie heeft. Ondanks dat sportverenigingen geen sponsorbeleid hebben ervaren ze dat ze zich zorgvuldig positioneren binnen het onderhandelingsproces ten opzichte van (dubieuze) potentiële sponsoren. Dit komt mede doordat sportverenigingen alert zijn op verdachte signalen van(uit) sponsoren en regels hanteren die een preventieve werking hebben tegen dubieuze (potentiële) sponsoren. Aan het einde van dit onderzoek is er de aanbeveling gedaan voor sportverenigingen om sponsorbeleid op te stellen. Daarnaast wordt aanbevolen aan ondersteuningsorganisaties om een toolkit te ontwikkelen voor de omgang met (dubieuze) (potentiële) sponsoren en om advies aan te bieden aan sportverenigingen inzake een gezonde financiële huishouding en sponsoren werven.