"Verkoop Onzin", Een experimenteel onderzoek naar het effect van jargon op de overtuigingskracht van productinformatie.

Abstract

Deze scriptie beschrijft een experimenteel onderzoek naar het effect van jargon in productadvertenties. Aanleiding voor het onderzoek is het veelvuldige gebruik van complex taalgebruik of jargon in Nederlandse advertenties en reclame-uitingen. Woorden zoals hypoallergeen, lipiden, dermatologisch en glactopen zijn voor de gemiddelde lezer onbegrijpelijk, maar worden desondanks door veel adverteerders (afzenders) wel degelijk gebruikt in hun communicatie naar de consument/lezer. Dit blijkt ook uit een corpusonderzoek dat vooraf is uitgevoerd. Vanuit bestaande theorieën op het gebied van attitudeverandering en overtuigingskracht kan het argument worden aangedragen dat jargon de deskundigheid en daarmee de geloofwaardigheid van de afzender vergroot. Dit laatste zou vervolgens moeten leiden tot een positieve attitude en een grotere overtuigingskracht van de productadvertenties. Deze argumentatie is onder andere herleid van het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacciappo. Belangrijke tweede hypothese van dit onderzoek is dat de inhoud van het gebruikte jargon niet van belang is voor de overtuigingkracht van productadvertenties. Met andere woorden; productadvertenties die verzonnen of fictief jargon bevatten hebben de dezelfde positieve invloed op de productattitude en overtuigingskracht als bestaand jargon. Uit het experimenteel bleek een positieve verband tussen het gebruik van jargon en de geloofwaardigheid van de afzender, maar geen positief verband tussen jargon en overtuigingskracht. Daarnaast werd er op geen enkele variabele een verschil gemeten tussen de advertenties met ‘echt’ jargon en ‘verzonnen’ jargon. De inhoud van jargon lijkt voor de lezer dus niet belangrijk bij het beoordelen van productadvertenties op brongeloofwaardigheid, productattitude of overtuigingskracht.