Met uitzondering van x, y en z: Het effect van framing van uitzonderingen in drogisterij-advertenties op het begrip van klanten en hun attitude ten opzichte van hun meest bezochte winkel

Abstract

In winkels spelen aanbiedingen een grote rol: ze trekken klanten naar de winkel en zorgen voor een hogere omzet. Soms kunnen deze aanbiedingen onduidelijk zijn vanwege de formulering van de uitzonderingen (= producten die niet binnen de aanbieding vallen). Wanneer aanbiedingen niet begrijpelijk zijn, zorgt dat mogelijk voor een negatieve winkelbeleving. De formulering van de uitzonderingen van advertenties kan de begrijpelijkheid van advertenties beïnvloeden en daarmee de attitude van klanten ten opzichte van de winkel.

Via een experiment is uitgezocht welk effect positieve en negatieve frames van uitzonderingen hebben op de begrijpelijkheid van de uitzonderingen en de winkelbeleving van klanten. Winkels kiezen voor een positief frame ‘keuze uit’ om de deelnemende actieproducten te noemen, of voor een negatief frame ‘m.u.v.’ om de uitgezonderde producten van de aanbieding te noemen. Participanten kregen advertenties te zien met ofwel een positief frame ofwel een negatief frame. Hierbij beantwoordden ze een vraag of feitelijk begrip, vragen of inschatting van het begrip, vragen of de begrijpelijkheid en gaven ze de advertenties een rapportcijfer.

De resultaten wijzen uit dat alleen een significant effect van framing was bij de inschatting van het eigen begrip en bij het rapportcijfer. Participanten waren zekerder over hun antwoord bij de advertentie met positieve framing dan die met negatieve framing. Ook gaven de participanten in hun waardering de advertentie met het positieve frame een hoger cijfer dan die met het negatieve frame.

Er kan geconcludeerd worden dat een positief frame mensen zekerder laat zijn over hun eigen begrip en dat ze advertenties met positieve framing meer waarderen. Het is daarom aanbevolen voor retailers om in hun promotiemateriaal positieve frames te gebruiken en negatieve frames zoveel mogelijk te vermijden.