Sportsponsoring van gift tot business?

Abstract

In dit onderzoek wordt er inzicht verkregen in de betekenissen die hockeyverenigingsbetrokkenen geven aan sportsponsoring als inkomstenbron en de binding die zij definieren en activeren met sponsoren. Aan de hand hiervan konden analyseresultaten worden weergegeven om vervolgens aanbevelingen te doen richting zowel de KNHB (Koninklijke Nederlandse Hockey Bond) als de hockeyverenigingen, zodat beide partijen kunnen nagaan wat er ondernomen/ingezet kan worden om het sponsorbeleid te optimaliseren.

Er wordt in dit onderzoek expliciet gekeken vanuit het perspectief van de gesponsorde (de hockeyvereniging) die de samenwerkingspartij is van een sponsor (een bedrijf). De onderzoekseenheden vallen uiteen in een veertiental verenigingsbetrokkenen van diverse hockeyverenigingen (dertien) en een drietal sportsponsordeskundigen. De geselecteerde hockeyverenigingen konden vervolgens worden opgedeeld in een drietal typen, namelijk:

1) De kopgroep: de vereniging is commercieel interessant en populair voor sponsoren. 2) De achtervolgers: de vereniging maakt kans om in beeld te komen voor sponsoren. 3) Het peloton: de vereniging lijkt commercieel minder interessant voor sponsoren.

Uit de bestudering van alle typen hockeyverenigingen blijkt dat het proces van ‘sportsponsoring van gift tot business’ het sterkst aanwezig is bij de verenigingen uit ‘de kopgroep’. Zij hebben het meest met businessmotieven van sponsoren te maken. Daardoor richten zij zich in de betekenisgeving aan sportsponsoring en de binding met sponsoren meer op een businessmodel. Voor ‘de peloton verenigingen’ geldt dat zij het meest met gunmotieven van sponsoren te maken hebben. Daarom richten zij zich in de betekenisgeving aan sportsponsoring en de binding met sponsoren meer op een gunmodel. De verenigingen uit ‘de achtervolgersgroep’ bevinden zich ten opzichte van ‘de koplopers en het peloton’ in een middenpositie. Op basis van de sponsordoelstellingen die ‘de achtervolgers verenigingen’ hebben kunnen zij bekijken wat meer binnen hun vereniging past: een businessmodel of een gunmodel.