Contentkalender: Theorie vs. Praktijk Onderzoek naar het gebruik van een communicatiestrategie in de Contentkalender

Abstract

Dit onderzoek beantwoordt twee onderzoeksvragen en drie deelvragen: 1) Welke informatie vullen klanten van De Contentkalender in bij de strategievelden? 2) Welk van de ingevulde strategievelden gebruiken respondenten tijdens het dagelijkse werkproces? a. Waarom gebruiken klanten sommige strategievelden wel en andere niet? b. Welke relaties zijn er tussen het wel of niet invullen van verschillende velden? c. Beschouwen klanten de strategievelden als belangrijke toevoeging in de Contentkalender?

Ik begon met literatuuronderzoek om de elementen van een communicatiestrategie te achterhalen. Allereerst is een doelgroepanalyse de basis voor een goede communicatiestrategie (Michels, 2016; Newman, 2016; ’t Lam, 2000). Verder maken doelstellingen, mediakanalen en contentformaten onderdeel uit van een communicatiestrategie. In de Contentkalender kunnen gebruikers doelstellingen, doelgroepen, subdoelgroepen, mediakanalen en contentformaten formuleren. Deze worden in het huidige onderzoek de strategievelden genoemd.

Op basis van dit literatuuronderzoek stelde ik codes op voor een inhoudsanalyse op de invullingen van de strategievelden, zoals Contentkalendergebruikers die in de tool hebben toegevoegd. Uit de corpusanalyse blijkt dat mediakanalen door de meeste organisaties worden gebruikt, maar dat gebruikers niet hun eigen kanalen definiëren. De meest gebruikte mediakanalen staan al standaard in de Contentkalender. Het veld dat het meest wordt aangemaakt is contentformaat. Deze velden worden gemiddeld ook relatief rijk ingevuld. Echter, veel organisaties geven hun contentformaten de naam van een mediakanaal.

In een tweede deelstudie is een vragenlijst afgenomen. Het doel van de vragenlijst was om de relatie tussen de strategievelden te onderzoeken. De strategievelden die door de meeste respondenten worden gebruikt zijn mediakanalen, doelgroepen en contentformaten. Doelstellingen en subdoelgroepen worden het minst door respondenten gebruikt tijdens het dagelijkse werkproces. Uit vervolginterviews blijkt dat de respondenten aan het mediakanaal en/of contentformaat kunnen zien voor welke doelgroep een communicatie-uiting bedoeld is. Daarom is het invullen van een subdoelgroep overbodig.

Daarnaast wijzen de vervolginterviews erop dat een communicatiestrategie vooral leeft in de hoofden van werknemers. Er is vanuit de participanten geen dringende vraag om deze informatie in de kalender te integreren. Dat laat zien dat de invullingen in de Contentkalender niet altijd een goede representatie zijn van de mate waarop gebruikers strategisch over communiceren nadenken.