| dc.description.abstract | Nadat begin 2020 de wereldwijde coronapandemie uitbrak is in Nederland de anderhalve meter samenleving ontstaan. Deze anderhalve meter samenleving zorgde voor versterking van verschillende trends in de retailsector (Deloitte, 2020). Zo is het aantal mensen dat online hun boodschappen doet met 31% gestegen in vergelijking met 2019 (N= 2376) en blijkt dat Nederlanders sinds de coronacrisis meer belangstelling hebben voor het kopen van voeding met duurzame keurmerken (39% N= 1076) (Milieu Centraal, z.d.a). Op dit moment kopen zeven op de tien Nederlanders wel eens biologische producten (Le Douarin, 2020). De overheid tracht het vertrouwen in biologische producten te vergroten door promotiecampagnes en groene overheidsopdrachten, waardoor de vraag naar deze producten wordt gestimuleerd (Europese Commissie, 2020). Deze overheidscampagnes bieden vaak een geringe effectiviteit tot duurzamere en gezondere eetpatronen, daarom wordt er gezocht naar andere instrumenten om dit te stimuleren (Wetenschappelijke Raad voor Regeringsbeleid (WRR), 2014a). Eén van deze instrumenten voor het beïnvloeden van het gedrag is nudging. Nudging houdt in dat door het veranderen van de keuzearchitectuur een duwtje in de goede richting wordt gegeven (Thaler & Sunstein, 2015).
Het doel van dit onderzoek is om te verkennen of een op de afbeelding van het product toegevoegde nudge leidt tot de gedragsintentie van consumenten om te kiezen voor biologische online supermarkt producten. Om dit te onderzoeken staat de volgende hoofdvraag centraal: “Hoe kan nudging bijdragen aan de keuze voor biologische online supermarkt producten?” Om de hoofdvraag verder te kunnen beantwoorden zijn drie deelvragen geformuleerd: “1. Wat is nudging en welke wetenschappelijke theorieën liggen hieraan ten grondslag?”, “2. Hoe beïnvloedt een nudge de gedragsattitude en de subjectieve norm van de doelgroep?” en: “3. Leidt een normatieve nudge tot een verhoogde koopintentie voor biologische online supermarkt producten?”.
Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvragen bestaat deze scriptie uit twee delen. Het eerste deel van het onderzoek bestaat uit een literatuuronderzoek om deelvraag 1 te beantwoorden. Het tweede deel zal bestaan uit een experiment in Qualtrics. Het keuze- experiment bestaat uit drie condities waarbij respondenten meerdere producten uit een online supermarkt te zien hebben gekregen. In deze condities zijn steeds twee varianten (een biologische en een reguliere) van eenzelfde product gepresenteerd en dit is herhaald met een aantal producten. De eerste conditie is de controle conditie waarin alleen het biologische en het reguliere product te zien is. Bij de tweede conditie is door middel van een kenmerk in de rechterbovenhoek goed zichtbaar gemaakt dat het om een biologisch product gaat en de derde conditie heeft een nudge gekregen bij het biologische product. De nudge bestaat uit een kenmerk waarop duidelijk staat aangegeven dat het product biologisch is én hoeveel procent van de mensen al voor is gegaan met het kopen van dit product. Na het keuze-experiment zijn er vragen gesteld om de gedragsintentie te achterhalen. De vragenlijst heeft als doel de gedragsintentie van de participanten voor het kopen van biologische producten te meten. Het keuze-experiment heeft als doel om te achterhalen hoeveel procent van de respondenten kiest voor een biologisch product.
Nudging kan worden gezien als een verzamelterm voor interventies die als doel hebben om het gedrag van personen te beïnvloeden. Omdat nudging als een verzamelterm voor interventies, die als doel hebben om het gedrag van personen te beïnvloeden, kan worden gezien (John et al., 2009), onderscheidt House of Lords (2011) vier interventiecategorieën: informatieverstrekking, verandering in de fysieke omgeving, wijzigingen in het standaardbeleid en het gebruik van sociale normen. In deze scriptie wordt ingegaan op het gebruik van sociale normen. Hieraan ten grondslag liggen de theorieën van Cialdini et al. (1990, 1991) en Cialdini (2007) waarin staat beschreven dat mensen de neiging hebben om de keuze van de meerderheid te volgen.
Uit het literatuuronderzoek naar de Theory of Reasoned Action (TRA) komt de conclusie naar voren dat gedrag wordt bepaald door de intentie om het gedrag uit te voeren. Deze gedragsintentie wordt gevormd door de gedragsattitude en de subjectieve norm. In het experiment zijn er echter geen grote verschillen te zien in de scores van gedragsattitude en de subjectieve norm tussen de condities. Een normatieve nudge in de vorm van een sociale norm blijkt de gedragsattitude en de subjectieve norm niet te beïnvloeden. Bij de producten gehakt en kip is er in de nudge conditie relatief gezien wel vaker gekozen voor de biologische variant. Er lijkt een trend gevonden dat nudging door middel van het communiceren van de sociale norm een bijdrage kan leveren aan de koopintentie voor biologische producten uit een online supermarkt assortiment. Door de lage N, en het niet kunnen uitsluiten van de invloed van externe factoren zoals een de omgeving (wel of niet rustig) of andere mensen die ernaast zitten, is voorzichtigheid geboden om conclusies te verbinden aan de gevonden resultaten. Maar als voorzichtige conclusie kan worden gesteld dat nudging en dan de normatieve nudge in de vorm van een sociale norm, zeker qua bijdrage aan de koopintentie, een toevoeging kan zijn aan de bestaande interventies zoals meer schapruimte, communicatie op de winkelvloer en het aanpassen van de prijs om de verkoop van biologische producten te stimuleren. | |
