“Ik weet dat het gevaarlijk is, maar ik doe het toch.” Een kwalitatief onderzoek naar het effect van de tekstuele en visuele tekens in de campagne ‘Smoorverliefd’ van Snelle en Interpolis op identificatie, fear appeal en gedragsintentie van jongeren die hun telefoon gebruiken op de fiets.

Abstract

Ondanks het appverbod is het percentage 15- tot 17- jarigen die hun telefoon gebruiken tijdens het fietsen gestegen naar 77 procent, blijkt uit onderzoek van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Verkeersveiligheid (SWOV) in opdracht van verzekeraar Interpolis (RTL-nieuws, 2020). Een woordvoerder van Interpolis stelt dat er al verscheidene campagnes zijn ingezet om jongeren te wijzen op de gevaren die het met zich meebrengt als het verkeer niet hun volledige aandacht krijgt, maar dat een klassieke campagne met posters op abri’s wellicht niet zo goed werkt om jongeren te bereiken (RTL-nieuws, 2020). Om die reden besloot verzekeraar Interpolis een samenwerking aan te gaan met rapper Snelle. De campagne ‘Smoorverliefd’ is uit deze samenwerking voorgekomen (RTL-nieuws, 2020). Vanuit de semiotische benadering is onderzoek gedaan naar het effect van de tekstuele en visuele tekens in de campagne ‘Smoorverliefd’ van Snelle en Interpolis op identificatie, fear appeal en gedragsintentie van jongeren die hun telefoon gebruiken op de fiets. Om deze hoofdvraag te kunnen is er gebruik gemaakt van verschillende onderzoeksmethoden. Allereerst is er een literatuurstudie verricht waarbij de focus ligt op semiotiek, identificatie, fear appeal en gedragsintentie. Vervolgens is er een semiotische analyse uitgevoerd waaruit inzicht is verkregen in de tekstuele en visuele tekens van de campagne, in de manier waarop identificatie met de hoofdpersoon wordt gecreëerd, de manier waarop fear appeal een rol speelt binnen de campagne en hoe zowel identificatie alsook fear appeal effect hebben op de gedragsintentie van jongeren die hun telefoon gebruiken op de fiets. Ditzelfde is bevraagd in de laatste onderzoekmethode, welke negentien semigestructureerde interviews met respondenten uit de doelgroep behelst. Aan de hand van de resultaten uit de literatuurstudie, semiotische analyse en semigestructureerde interviews is er een antwoord geformuleerd op de hoofdvraag die in dit onderzoek centraal stond. De tekstuele en visuele tekens in de campagne hebben een positief effect op de identificatie van zowel vrouwelijke alsook mannelijke respondenten met de hoofdpersoon van de campagne. Dit heeft op zijn beurt tot een zekere hoogte effect op de werking van fear appeal. Hoewel zowel de mannelijke alsook de vrouwelijke respondenten zich tot op zekere hoogte met de hoofdpersoon konden identificeren, had dit minder effect op de werking van de fear appeal dan verwacht op basis van de data verkregen uit de literatuurstudie. Het effect van fear appeal op de gedragsintentie van jongeren die hun telefoon gebruiken op de fiets is verschillend: vrouwelijke respondenten zijn eerder geneigd hun gedrag te veranderen dan mannelijke respondenten. Dit is in lijn met de fear appeal theorie van Tannenbaum et al. (2015). De kanttekening hierbij is dat vrijwel geen van allen volledig zullen stoppen met het gebruiken van hun telefoon op de fiets. Aan de hand van de bevindingen uit dit onderzoek wordt een aantal aanbevelingen gedaan. De eerste aanbeveling stelt dat de fear appeal binnen de campagne niet sterk genoeg was. Deze fear appeal kan onder andere worden versterkt door nadruk te leggen op de emoties van de nabestaanden. De tweede aanbeveling is het plaatsen van waarschuwingsborden langs plekken waar jongeren vaak fietsen, zoals in de buurt van scholen of sportverenigingen. Een laatste aanbeveling laat zich lastiger realiseren maar betreft een poging te ondernemen om jongeren te beïnvloeden om hun sociale norm aan te passen. Door bijvoorbeeld een campagne te maken waarbij jongeren elkaar aanspreken op telefoongebruik op de fiets ontstaat er verandering in de sociale norm, waardoor jongeren wellicht niet c.q. minder vaak hun telefoon gebruiken op de fiets. Daarnaast kan verandering in gedrag optreden door het op school als onderwerp nadrukkelijk op de agenda te plaatsen bij onderwerpen als maatschappelijke of persoonlijke verantwoordelijkheid.