De kracht van reclame

Abstract

In dit onderzoek is het effect van hedonistische en eudaimonische reclames op de overtuigingskracht onderzocht. Hedonistische en eudaimoische reclames zijn vormen van een narratieve reclame. Een narratieve reclame vertelt een betekenisvol verhaal met een hoofdpersoon. Een hedonistische reclame heeft een humoristische insteek en is bedoeld om de ontvanger plezier te laten ervaren. Een eudaimonische reclame is erop gericht om de ontvanger te laten nadenken over de boodschap en om ontroering op te wekken. Beide vormen van reclame spelen in op de ervaring van de kijker en de mate waarin de kijker wordt overtuigd door een reclame. Organisaties maken reclame om de kijker te overtuigen om het product of de dienst aan te schaffen. Eventuele verschillen in overtuigingskracht tussen hedonistische en eudaimonische reclames helpen organisaties om de impact van hun reclame te vergroten. In dit onderzoek is voor een drietal merken bekeken wat de verschillen in overtuigingskracht zijn tussen hedonistische en de eudaimonische reclames. In de literatuur is er namelijk weinig tot geen onderzoek gedaan naar het verschil tussen deze vormen van reclame op overtuigingskracht gekoppeld aan merken. Aan het onderzoek hebben 161 mensen deelgenomen. Iedere participant heeft een drietal reclamefilmpjes gezien en beoordeeld, waarvan één filmpje hedonistisch van aard was en twee eudaimonisch. De participanten hebben reclames bekeken van merken: Adidas, Guinness en John Lewis. Om de overtuigingskracht vast te kunnen stellen werden drie variabelen gemeten: koopintentie, attitude tegenover het merk en attitude tegenover de reclame. In het onderzoek werd een effect gevonden bij de variabele attitude tegenover de reclame. Bij twee van de drie merken scoorde de hedonistische reclame significant hoger dan de eudaimonische reclames. De gevonden effecten kunnen een indicatie zijn van merken om de hedonistische vorm van reclame op grotere schaal te onderzoeken.