Een blik in de spiegel Een onderzoek naar de ontvangst van de representatie van mannelijkheid in de commercial ‘We Believe: The Best Men Can Be’ van Gillette op Twitter

Abstract

Dit onderzoek kijkt naar de ontvangst van de representatie van mannelijkheid in de commercial ‘We Believe: The Best Men Can Be’ van Gillette op Twitter. De #MeToo-beweging tegen seksueel grensoverschrijdend gedrag zorgde in 2017 voor toenemende aandacht voor het concept mannelijkheid. De Gillette commercial haakt in op deze beweging door ongewenste mannelijke gedragingen en het traditionele concept mannelijkheid ter discussie te stellen. De commercial zorgde voor zowel positieve als negatieve reacties op sociale media. Dit onderzoek gaat uit van de veranderlijkheid van culturen. De commercial van Gillette en de resulterende controverse laten zien dat het concept mannelijkheid aan verandering onderhevig is. Met een kritische discoursanalyse van de commercial volgens de benadering van Fairclough (2013) in combinatie met een corpusanalyse van Twitter tweets, is getracht een inzicht te krijgen in de discussie rondom de verandering van het concept mannelijkheid. Gillette plaatst zich met de commercial in een positie van verantwoordelijkheid door een nieuwe vorm van mannelijkheid te construeren, en mannen aan te sporen te reflecteren op hun gedrag. Tijdens de corpusanalyse zijn thema’s geïdentificeerd binnen Twitter tweets die inzicht geven in hoe mensen de commercial van Gillette ontvangen. Terwijl sommigen de boodschap van Gillette enthousiast steunen, vinden anderen dat Gillette mannen stereotypeert of dat mannelijkheid in het algemeen wordt aangevallen in de commercial. Dit onderzoek draagt bij aan het in kaart brengen van de discussie rondom de veranderlijkheid van het concept mannelijkheid.