| dc.description.abstract | In het huidige onderzoek staan narratieve reclames centraal. Er is gekeken naar het effect van
twee verschillende soorten entertainment op de attitude ten opzichte van de reclame. Deze
entertainmentsoorten, hedonisme en eudaimonisme, verschillen in emoties die opgeroepen
worden. Uit bestaande literatuur van Oliver & Bartsch (2010) blijkt dat hedonistische
elementen enkel positieve gevoelens oproepen en dat eudaimonische elementen zowel
positieve als negatieve gevoelens oproepen. Kim, Ratneshwar & Thorson (2017) kwamen in
hun onderzoek tot de conclusie dat hedonistische entertainment in reclames zorgt voor een
positieve attitudeverandering ten opzichte van de reclame. Aangezien er in de bestaande
literatuur nog geen vergelijking gemaakt is tussen hedonisme en eudaimonisme en de
effecten hiervan op de attitude ten opzichte van (supermarkt)reclames, is geprobeerd om hier
meer inzicht in te bieden door dit onderzoek uit te voeren. Een kwantitatief experiment is
uitgevoerd, waarbij reclames van supermarktketens Albert Heijn en C1000 geselecteerd zijn
die hedonistische of eudaimonische elementen bevatten. Door gebruik te maken van een
online vragenlijst is de attitude ten opzichte van de reclames van 103 proefpersonen gemeten.
Het belangrijkste resultaat dat uit het onderzoek naar voren is gekomen, is dat hedonistische
reclames een positievere attitude opwekken dan eudaimonische reclames. Ook is gebleken
dat de impact van hedonistische entertainment verschilt per merk. De impact van
eudaimonische entertainment, daarentegen, is voor beide merken hetzelfde. Dit gegeven is
vooral relevant voor reclamemakers, aangezien het gebruik van hedonistische entertainment
verschillende effecten kan hebben voor verschillende merken in één branche. Wanneer
reclamemakers zich hier bewust van zijn, kunnen reclamestrategieën ingezet worden in het
voordeel van reclamemakers om op die manier koopgedrag te beïnvloeden. | |
