| dc.description.abstract | De laatste jaren wordt steeds meer kritiek geuit over het niet divers zijn van media-uitingen. Reclamespotjes en advertenties zouden enkel blanke of hooguit licht getinte personen tonen die tot een bepaalde economische klasse behoren. Dit is problematisch omdat dit eenzijdige schoonheidsideaal onder andere voor een negatief zelfbeeld onder jongeren zorgt (Royal Society for Public Health, 2017). Media-uitingen hebben immers een grote invloed op de beeldvorming van haar ontvangers. Van L’Oréal – marktleider in de beautyindustrie – kan verwacht worden dat zij een voorbeeldfunctie vervult en vooruitstrevend is op het gebied van diversiteit en inclusie. Haar motto “Beauty is universal” (L’Oréal Group, 2020e, par. 2) duidt echter eerder op het uitsluiten van diversiteit. Dit lijkt tegenstrijdig omdat zij al vijftien jaar doel nastreeft om diversiteit op basis van gender, leeftijd, geloofsovertuiging, handicap en sociaaleconomische, etnische en economische achtergronden te waarderen en door te werken in marketing van haar producten (L’Oréal Group, 2019; L’Oréal Group, 2020a).
Deze masterscriptie tracht een antwoord te formuleren op de hoofdvraag: “Hoe wordt diversiteit door L’Oréal ingezet voor de representatie van schoonheid in de drie verschillende mediagenres?” De genres – advertenties, Instagram-posts van L’Oréal en Instagram-posts van influencers – zijn vergeleken door zowel de tekst als het beeld te analyseren op representaties van schoonheid. Daarbij is gebruikgemaakt van een combinatie van analysemethodes, te weten de analyse van de teksthandelingen (Karreman & Van Enschot, 2012), van het samenspel tussen denotatie en connotatie (Brillenburg-Wurth & Rigney, 2009), de interpersoonlijke metafuncties (Bell, 2001; Harrison 2003) en Gestaltwetten (Van den Broek, Koetsenruijter, de Jong & Smit, 2019). De gevonden representaties van schoonheid zijn vervolgens geanalyseerd op de al dan niet aanwezige diversiteitsdimensies (Mazur, 2010).
Uit de resultaten blijkt dat diversiteit op twee manieren ingezet wordt, namelijk als kracht of als middel. Diversiteit als kracht is van toepassing wanneer het aanhalen van diversiteitsdimensies direct verband houdt met de boodschap in de media-uiting. Diversiteit als middel komt tot uiting wanneer de diversiteitsdimensies enkel ingezet worden om de relatie tussen de tekst en het beeld te versterken. Opvallend is dat het getoonde schoonheidsideaal nog altijd gevormd wordt door een jonge, blote en verleidelijke vrouw met een lichte huid en bruine haren.
Tegen haar doel in toont L’Oréal nog altijd een eenzijdig schoonheidsideaal. Een gekleurde of donkere huid blijkt nog steeds een gemarkeerde categorie die ingezet wordt wanneer het een extra doel moet dienen (Urciuoli, 2016; Wekker, 2016). Bijvoorbeeld om de inclusiviteit van het merk indirect uit te beelden. Vervolgonderzoek kan bestaan uit attitudeonderzoek op basis van hetzelfde corpus, de attitude ten aanzien van een advertentie is immers van invloed op de effectiviteit van deze uiting (Gelb & Pickett, 1983). Ook kan het onderzoek herhaald worden op een soortgelijk corpus van een ander land of ander cosmeticamerk dat bekend staat om haar inclusieve karakter. | |
