| dc.description.abstract | Klimaatverandering en bevolkingsgroei zorgen voor een toenemende druk op het
grondwatersysteem van de Utrechtse Heuvelrug, waardoor de drinkwatervoorraad afneemt,
landbouwgewassen schade oplopen en de natuur verdroogt. Verduurzaming van het
watersysteem van de Utrechtse Heuvelrug is dus urgent. Om het watersysteem van de Utrechtse
Heuvelrug te verduurzamen, werkt de provincie Utrecht samen met een breed scala aan partners
aan de Blauwe Agenda. Het watergebruik van bewoners is hierin een belangrijke schakel. De
provinciale overheid wil het gewenste, duurzame gedrag stimuleren, maar
gedragsbeïnvloedende overheidscommunicatie blijkt al decennialang gebaseerd op
ontoereikende gedragstheorieën en daarmee ineffectief. Waar gedragsbeïnvloedende
overheidscommunicatie jarenlang gericht werd op kennisoverdracht, stellen recente
psychologische inzichten dat: (a) gedrag een complex samenspel is van automatische, emotiegestuurde processen en bewuste, rationele processen; en (b) een interventie moet aansluiten op
hun attitude, die onder mensen sterk kan verschillen door onder andere achterliggende waarden.
Het doel van dit onderzoek is tweeledig, namelijk (a) om te achterhalen hoe
overheidscommunicatie volgens deze recente inzichten het beste vormgegeven kan worden, en
(b) wat de effectiviteit is op de attitude (overtuigingen, emoties en gedragsintenties) en
gedragsbarrières, en of dit effectiever is in het stimuleren van duurzaam gedrag dan
gebruikelijke overheidscommunicatie. Hiervoor werd een gedifferentieerde, expliciete
testinterventie ontworpen voor het waterduurzaamheidsvraagstuk van de Utrechtse Heuvelrug,
dat uniek is vanwege de onzichtbaarheid van de impacts van drinkwatergebruik voor bewoners
zelf, door ondergrondse waterstroming, impact op andere gebieden en andere functies. Een
expliciete communicatie-interventie is hierbij een communicatiemiddel dat inspeelt op de
attitude (en daarmee op een combinatie van bewuste en onbewuste processen). Gedifferentieerd
staat voor een communicatiemiddel met vijf verschillende vormen, die aansluiten op vijf
verschillende duurzaamheidsprofielen (met een verschillende attitude) in de samenleving.
Om dit onderzoeksdoel te behalen is een onderzoek uitgevoerd dat bestond uit drie delen. Eerst
werd een vooronderzoek gedaan dat bestond uit literatuuronderzoek – naar de cognitief en
sociaal-psychologische achtergrond en het duurzaamheidsvraagstuk – en praktijkonderzoek bij
de Provincie Utrecht. Daarna werd een (beperkt) ontwerponderzoek uitgevoerd voor het
ontwerpen van een experimentele interventie – vijf folders, gedifferentieerd naar attitude – en
een controle-interventie – één folder, gebaseerd op de meest recente waterbesparingscampagne.
Er werden twee ontwerpcycli van ontwerpen, testen en evalueren uitgevoerd, met in totaal 12
panelleden. Tot slot werden de interventies getest door deze online voor te leggen aan 133
respondenten, geworven via persoonlijke sociale media en interne media van de Provincie
Utrecht. Deze werden willekeurig verdeeld over de experimentele groep en de controlegroep
en binnen de experimentele groep naar eigen keuze ingedeeld in de vijf condities. Het effect
van de interventies werd gemeten met een enquête, bestaande uit een voortoets en natoets met
stellingen over de eigen attitude, en geanalyseerd met effectgrootteberekeningen, t-toetsen (om
te kijken of het effect significant was) en repeated measures ANOVA’s (voor het verschil tussen
de effecten van de experimentele en controle-interventie).
Het potentiële effect van een foldercampagne op de uiteindelijke gedragsverandering wordt
bepaald door: (a) de effectiviteit van de folders; en (b) de bereidheid onder bewoners om de
folder te pakken – wanneer deze aangeboden wordt – en de gehele folder te lezen. Uit het
onderzoek bleek dat een gedifferentieerd communicatiemiddel resulteerde in een hogere
bereidheid om de gehele folder te lezen dan de gebruikelijke overheidscommunicatie
(middelgroot effectverschil, d = 0,38).
Uit de onderzoeksresultaten bleek dat het effect van een gedifferentieerde communicatie-
interventie verschilde per dimensie van attitude. De gedifferentieerde interventie resulteerde in
positieve, significante effecten (klein tot middelgroot) op: de ervaren ernst (d = 0,51), de
persoonlijke betrokkenheid (d = 0,35), het eigen verantwoordelijkheidsgevoel (d = 0,24), de
ervaren voor- en nadelen (d = 0,34) (emoties); en de intentie tot systeemaanpassingen in huis
of tuin (d = 0,19) en informatie-zoekend gedrag (d = 0,19) (gedragsintenties). Het effect op
informatie-zoekend gedrag kan de andere positieve effecten versterken – mits uitgevoerd.
Hiermee bleek de gedifferentieerde interventie (met kleine effectverschillen) effectiever dan de
huidige interventie op zeven attitudecomponenten, waarvan één overtuiging, vier emoties en
twee gedragsintenties. Twee hiervan waren significant, mogelijk door de relatief kleine
onderzoekspopulatie. De huidige interventie bleek effectiever (met kleine effectverschillen en
een middelgroot effectverschil) op vijf attitudecomponenten, waarvan één overtuiging, één
emotie en drie gedragsbarrières (één weerstand en twee praktische beperkingen). Drie hiervan
waren significant. De afwezigheid van effecten – zelfs kleine negatieve effecten – in de
gedragsintenties en open reacties uit het onderzoek trekken de positieve effecten echter in
twijfel en suggereren dat deze mogelijk worden verklaard door een ander (meer bekend) aanbod
in handelingsmogelijkheden. Dit moet blijken uit nader onderzoek.
Een gedifferentieerd communicatiemiddel bleek relatief het meest effectief voor bewoners met
duurzame idealen en een intrinsieke motivatie voor duurzaam gedrag (kleine tot grote effecten),
maar leidde ook tot opvallend sterke effecten onder doelgroepen met een (relatief) lage
betrokkenheid bij duurzaamheidsvraagstukken – en in het bijzonder waterbesparing. Zo ook
onder structuurzoekers (kleine tot zeer grote effecten) die door de populatieomvang – ongeveer
een derde van de samenleving – tot een relatief grote absolute bijdrage aan waterbesparing
zouden kunnen leiden.
Uit dit onderzoek is gebleken dat een gedifferentieerde communicatie-interventie, gebaseerd op
recente inzichten over gedragsverandering, over het algemeen tot grotere en meer significante
positieve (totaal)effecten op de attitude en ervaren gedragsbarrières leidde dan de gebruikelijke
publiekscommunicatie. Op basis hiervan wordt aan overheden een gedifferentieerde
communicatieaanpak aanbevolen om waterbesparend gedrag onder bewoners te stimuleren.
Met dit onderzoek werd een brug geslagen tussen fundamentele literatuur over
gedragsverandering en de toepassing in de praktijk. Hierbij moest een balans gezocht worden
in het waarborgen van de inhoudsvaliditeit en ecologische onderzoeksvaliditeit. Eventueel
vervolgonderzoek zou zich dus kunnen richten op ofwel verdere validatie van de theorie ofwel
het realiseren en onderzoeken van de campagne in de praktijk. Zo zou verder fundamenteel
onderzoek naar de samenhang van de variabelen de gebruikte modellen kunnen valideren –
zoals het gedragsbeïnvloedingsmodel van Motivaction en het triadisch attitudemodel. Verder
toegepast onderzoek is een relevante manier om het totaaleffect van de foldercampagne met
meer zekerheid te kunnen inschatten of om een werkelijke verandering in waterbesparend
gedrag vast te stellen. | |
