Nederlandse identiteit in voedselreclames: de verbeelding van postkoloniale Nederlandse identiteit in de reclames van Johma en Conimex

Abstract

In dit onderzoek wordt geanalyseerd op welke manier het postkoloniale aspect van Nederlandse identiteit naar voren komt in voedselreclames. Het betreft in deze studie voedsel dat multicultureel is en nadrukkelijk als zodanig wordt gepresenteerd in de reclames, maar dat wordt geproduceerd door merken die zichzelf ook als nadrukkelijk Nederlands presenteren. De frictie tussen Nederlands en niet-Nederlands zijn staat in dit onderzoek centraal, en wordt gebruikt om te onderzoeken welke notie van Nederlandse identiteit wordt geconstrueerd in deze verschillen, zowel in de beeldvorming van de Nederlander en de Ander in de reclame als in de beeldvorming van het gereclameerde product. De onderzoeksvraag “op welke manier wordt de postkoloniale Nederlandse identiteit verbeeld in voedselreclames voor “multi-cultureel” voedsel?” wordt beantwoord door middel van een analyse van totaal vier reclames van twee verschillende merken: Johma en Conimex. In deze reclames wordt Nederlandse identiteit naar voren gebracht in de interactie tussen de culturen. Deze vindt plaats in dialoog en interactie tussen de hoofdpersonen in de reclame en in de manier waarop over voedsel wordt gesproken door de Nederlandse hoofdpersoon en de voice-over. Termen als ‘exotisch’ worden gebruikt om het buitenlandse recept of ingrediënt als onbekend en nieuw te presenteren aan het Nederlandse publiek, maar tegelijkertijd lijken de buitenlandse personages in de reclame ook onder deze term te vallen. Niet alleen de eetcultuur, maar ook de mensen worden daarmee als ‘anders’ gepresenteerd in de reclame. Dit verschijnsel wordt geplaatst in de context van Nederland als postkoloniale natie en het ontstaan van een postkoloniale identiteit vanaf de jaren 1940-1950. De constructie en continuïteit van deze identiteit wordt aan de hand van voedselerfgoed en beeldvorming uitgelicht.