| dc.description.abstract | Gedurende de tweede helft van de twintigste eeuw groeide het vliegtuig uit van een vervoersmiddel voor de happy few tot massavervoerder van toeristen. In deze honoursscriptie is de vraag onderzocht hoe en wanneer de vliegtuigmaatschappij KLM een verlangen naar vliegen probeerde te creëren in krantenadvertenties. Om deze vraag te beantwoorden, zijn 1.288 KLM-advertenties die in de periode 1945-1994 verschenen in het Algemeen/NRC Handelsblad geanalyseerd. Hiertoe is gebruikgemaakt van digitale onderzoeksmethoden – iets wat nog relatief zeldzaam is in cultuurhistorisch onderzoek – en van een semiotische analyse.
Als antwoord op de vraag hoe krantenadvertenties een verlangen naar vliegen creëerden kan geconcludeerd worden dat zij vooral de prijs, efficiëntie en bestemmingen benadrukten. Dit deden ze met een emotionele adverteerstijl: de advertenties noemden somden niet slechts de mogelijkheden op, maar gebruikten metaforen, slagzinnen en getuigenissen om vliegen aantrekkelijk te maken. Vanaf de groeiende concurrentie in de luchtvaart in de jaren zeventig benadrukten de advertenties ook het thema 'betrouwbaarheid' om zich te onderscheiden van prijsvechters. Dit streven naar een onderscheidend imago werd ook weerspiegeld in de adverteerstijl van de advertenties.
Een belangrijk resultaat van deze scriptie met betrekking tot de vraag wanneer de KLM-advertenties een verlangen naar vliegen probeerden te creëren, is dat krantenadvertenties al in de jaren vijftig, ruim vóór de loonexplosie van begin jaren zestig, actief begonnen in te zetten op een toeristenmarkt. De resultaten van deze scriptie lieten bovendien zien dat er een groeiend onderscheid ontstond tussen advertenties die zich richtten op de toerist en advertenties die zich richtten op de zakenreiziger. Dit onderscheid impliceert dat exclusieve luxe bleef bestaan náást inclusieve luxe. De 'democratisering van luxe' die marketingwetenschappers beschrijven, behelsde in de luchtvaart dus geen volledige vervanging van exclusieve luxe door inclusieve luxe. | |
