Eigen schuld, dikke bult?! De invloed van verantwoordelijkheid nemen in product recalls met een hoog risico op het imago van bekende en onbekende merken

Abstract

Dit onderzoek richt zich op de vraag welke invloed het nemen of afschuiven van verantwoordelijkheid in product recalls heeft op het imago van bekende en onbekende merken. In dit onderzoek is geprobeerd een verklaring te vinden voor de eerder gevonden negatieve effecten van ‘shifting the blame’ aan de hand van de ‘Theory of Blame’ (1985) en is onderzocht of ‘taking the blame’ een alternatief kan bieden voor ‘shifting the blame’.

Uit het onderzoek blijkt dat ‘shifting the blame’ in vergelijking met de andere varianten van verantwoordelijkheid nemen negatiever te scoren op imago en dan specifiek op betrouwbaarheid en of de producent goed gehandeld heeft. De verklaring voor het negatievere effect van ‘shifting the blame’ is echter niet dat de producent de consument niet overtuigd heeft. Zowel de oorzaak als de verantwoordelijkheid verschuiven door het gebruik van ‘shifting the blame’ minder richting de producent. ‘Taking the blame’ blijkt geen alternatief te zijn voor ‘shifting the blame’, bij ‘taking the blame’ wordt het imago niet positiever beoordeeld in vergelijking met ‘shifting the blame’. Bij het bekende merk scoort het imago hoger in vergelijking met het onbekende merk, maar er blijkt geen interactie-effect tussen het merk en de verantwoordelijkheid te zijn.

Uit de resultaten van het onderzoek kan geconcludeerd worden dat het geen verstandige keuze is om de verantwoordelijkheid bij iemand of iets anders te leggen. De consument beoordeelt het imago van de producent bij het gebruik van ‘shifting the blame’ relatief gezien lager. ‘Taking the blame’ biedt daarvoor ook geen goed alternatief. Hoewel het in strijd is met de verwachtingen blijkt de producent dus beter de oorzaak intern te kunnen laten, ondanks dat de daadwerkelijke oorzaak extern ligt.