Sorry voor de ontstane ophef Een onderzoek naar publieke excuses in de 21e eeuw

Abstract

Het belang van publieke excuses is de afgelopen jaren toegenomen. De rol van instituties verandert. Daarnaast zorgen de (sociale) media ervoor dat publieke crises niet meer zomaar onder de pet kunnen worden gehouden. Het publiek verwacht een zekere mate van transparantie en integriteit van bestuurders met een voorbeeldfunctie. Met excuses herstel je niet meer alleen een geschade relatie, maar toon je als organisatie ook aan dat je ethisch moreel bent. Het is daarom voor organisaties relevant om te weten hoe ze tegenwoordig het beste excuses kunnen maken in situaties die daar om vragen.

Ik deed om die reden onderzoek naar de kenmerken en effectiviteit van publieke excuses in de periode 2009 tot en met 2018. Dit onderzoek bestaat uit twee deelstudies: een corpusanalyse (deelstudie I) en een experiment (deelstudie II). Het doel van deelstudie I is onderzoeken wat prominente kenmerken zijn van publieke excuses de afgelopen tien jaar en hoe excuses zich ontwikkelen over de jaren heen. De tien sorrylijsten die de Reputatiegroep het afgelopen decennium samenstelde, vormen het corpus. De resultaten wijzen uit dat publieke excuses vaak voor de gevolgen van een crisis worden aangeboden. De meerderheid van de publieke excuses zijn bovendien opvallend genoeg non-apologies. Daarnaast wijzen de resultaten uit dat excuses door de jaren heen uitgebreider zijn geworden.

We weten nu wat de prominente kenmerken van de publieke excuses zijn, maar is dit ook wat het algemeen publiek van publieke excuses verwacht? Deze vraag vormt de aanleiding voor het experiment in deelstudie II. Het doel van deelstudie II is onderzoeken wat de rol is van verschillende soorten excuses en crisistypen op hoe goed het publiek excuses ontvangt en waardeert. Het experiment kent een 2 (crisistype) x 3 (excusestype) tussenproefpersoon-design. De belangrijkste bevinding is een hoofdeffect van het crisistype op de ervaren ernst en verantwoordelijkheid voor de crisis. Respondenten ervaren integriteitscrises als ernstiger en schrijven organisaties dan ook een hogere verantwoordelijkheid toe dan bij competentiecrises. Effecten van excusestypen en empathie blijven tegen verwachting uit.

Op basis van deelstudie I en II beveel ik organisaties en publieke personen aan om in hun crisiscommunicatie indien mogelijk excuses aan te bieden voor de gevolgen van de crisis. Op die manier kunnen organisaties op strategische wijze de kans op financiële of juridische gevolgen (gedeeltelijk) omzeilen, terwijl ze tegelijkertijd betrokkenheid voor belanghebbenden tonen. Zo tonen ze tevens aan ethisch moreel aan de goede kant te staan, zoals van ze wordt verwacht. Ook adviseer ik organisaties om excuses zo veel mogelijk uit te breiden met elementen van oprechte excuses. Door excuses uitgebreider te maken, worden ze namelijk geloofwaardiger.