Humor en webcare, een goede strategie?

Abstract

Veel bedrijven maken tegenwoordig gebruik van sociale media om contact te leggen en contact te onderhouden met hun klanten. Het online contact leggen van bedrijven met consumenten wordt ook wel webcare genoemd. Bij het contact leggen met klanten maken bedrijven gebruik van een conversational human voice. Dit is een natuurlijke en engagerende communicatiestijl richting het publiek. Een onderdeel hiervan is het gebruik van humor. Onderzoek uit het verleden heeft aangetoond dat dit gebruik van humor in webcare niet altijd positieve effecten heeft. Zo kan het een effect hebben op het imago van het bedrijf of de gedragsintenties van de klant. In dit onderzoek zijn de gevolgen van het gebruik van humor in webcare onderzocht. Het onderzoek is toegespitst op het gebruik van humor bij een negatief klantencontact, namelijk een klacht van de consument. Dit onderzoek is gericht op de supermarktenbranche, een branche die op grote schaal gebruik maakt van webcare via sociale media. De ernst van de klacht van de consument is bij dit onderzoek in acht genomen. Dit is gedaan omdat de waardering van de reactie kan verschillen bij ernstige klachten en niet ernstige klachten. In het onderzoek hebben 102 respondenten reacties van supermarkten, met of zonder humor, op ernstige en niet ernstige klachten van consumenten beoordeeld. Dit gebeurde via een online vragenlijst. Het gebruik van humor in reacties op klachten van klanten heeft een negatief effect op de waargenomen gepastheid van de reactie en de mate waarin het bedrijf in de perceptie van de proefpersonen waarde hecht aan de relatie tussen klant en het bedrijf. Deze twee effecten zijn groter bij ernstige klachten dan bij niet ernstige klachten. Humor blijkt geen effect te hebben op de aantrekkelijkheid van de tekst, de deskundigheid en reputatie van het bedrijf en gedragsintenties van de consument. Deze bevindingen kunnen bedrijven helpen om hun strategie ten opzichte van humor en webcare te verbeteren. Wanneer bedrijven bekend zijn met de negatieve effecten van het gebruik van humor bij het reageren op klachten van klanten, kunnen zij zorgvuldiger om gaan met het gebruik van humor in hun webcare. Ook kunnen bedrijven letten op het feit dat humorvolle reacties op ernstige klachten nog minder gewaardeerd worden dan humorvolle reacties op niet ernstige klachten. Door de resultaten van het onderzoek wordt het bedrijven afgeraden om gebruik te maken van humor bij het reageren op klachten van klanten.