Corporate storytelling - Een corpusanalyse naar de vorm en mate van de toepassing van levendige elementen in webteksten van non-profit organisaties

Abstract

Non-profitorganisaties gebruiken hun webteksten om zich te presenteren aan het publiek. Organisaties kunnen hun ‘missie’, ‘visie’ of andere ‘kernwaarden’ verwoorden, om de lezer informatie aan te bieden over de organisatie. Opkomend is om deze waarden niet gewoonweg te noteren, maar om hier een verhaal van te maken: een corporate story. Sangers, Evers-Vermeul, Sanders en Hoeken (2018) presenteren in hun onderzoek twee strategieën om een tekst levendig te maken. De eerste strategie is het verhalender maken van een tekst door gebeurtenissen, personages of inzicht in gedachten van deze personages te beschrijven. Ten tweede kan een auteur een ‘stem’ toevoegen aan de tekst, zodat er een interactie ontstaat tussen de lezer en de auteur. Deze strategiën zijn als uitgangspunt genomen bij het opstellen van een analyseschema voor een corpusanalyse van webteksten van non-profitorganisaties. Er is een aselecte steekproef getrokken uit een lijst van non-profitorganisaties, wat een corpus van 30 teksten heeft opgeleverd. Deze teksten zijn door twee onafhankelijke codeurs geanalyseerd op levendigheid. Uit dit onderzoek blijkt dat non-profitorganisaties levendige elementen toepassen bij het schrijven van de webteksten voor hun publiek. In alle geanalyseerde teksten worden gebeurtenissen beschreven en zijn er personages toegevoegd. In 60% van de teksten krijgt de lezer informatie over de gedachten, gevoelens of uitspraken van personages. Er is in 87% van de teksten een ‘stem’ toegevoegd om zo een interactie tot stand te brengen tussen de lezer en de tekst. Dankzij dit onderzoek is duidelijk in welke vorm en mate non-profitorganisatie levendige elementen toepassen. Voor non-profitorganisaties is inzichtelijk gemaakt welke elementen zij kunnen toevoegen om hun tekst levendig te maken, die ze kunnen inzetten bij het schrijven van een goed corporate story.