Allesbehalve trots op onze nieuwe kleur Sjoemelsoftware bij Volkswagen onder het vergrootglas van Coombs

Abstract

In de zomer van 2015 krijgt Volkswagen te maken met een crisis: het dieselschandaal. Met frauduleuze software heeft Volkswagen emissiestandaarden omzeild. Vele dieselauto’s van Volkswagen stootten meer stikstofoxiden (NOx) uit dan toegestaan. Volkswagen wordt beschuldigd van greenwashing: het misleiden van stakeholders wat betreft de milieuvriendelijke prestaties of milieuvriendelijkheid van producten door een organisatie (Delmas & Burbano, 2011). De crisis lijkt langer te duren dan andere crises en de media-aandacht is groot. Om te onderzoeken waarom de crisis van Volkswagen zo lang duurt en waarom de verontwaardiging onder het publiek zo groot is, heb ik gekeken naar de crisiscommunicatie van Volkswagen. De hoofdvraag die ik hierbij gesteld heb luidde: ‘Welke crisiscommunicatiestrategieën heeft Volkswagen toegepast ten tijde van het dieselschandaal en tot welke nieuwe inzichten over crisiscommunicatie leidt de analyse?’ Deze hoofdvraag heb ik beantwoord aan de hand van een drietal deelvragen. Deze luidden: 1. Welke crisiscommunicatiestrategieën heeft Volkswagen toegepast naar aanleiding van de crisis en hoe is deze over tijd veranderd? 2. Tot welke nieuwe inzichten over crisiscommunicatie leidt de analyse van de crisiscommunicatie bij Volkswagen door het benaderen van een crisis als dynamisch? 3. Tot welke nieuwe inzichten over crisiscommunicatie leidt de analyse van de crisiscommunicatie bij Volkswagen door de gevolgen van greenwashing? Uit de discoursanalyse is gebleken dat Volkswagen meer dan één communicatiestrategie heeft toegepast. Theorieën over crisiscommunicatie, zoals Coombs (2007), benaderen een crisis echter als statisch. Daarom heb ik in dit eindwerkstuk een aanvulling willen geven op de theorie door de crisis als dynamisch te benaderen. Gezien het feit dat greenwashing een zeer recent fenomeen is, wilde ik met dit eindwerkstuk door middel van een casestudy onderzoeken of de Situational Crisis Communication Theory (SCCT) van Coombs (2007) ook standhoudt bij een crisis ten gevolge van greenwashing. Dit waren mijn bevindingen: - Crisiscommunicatiestrategieën kunnen vaker veranderen in één crisis en zijn niet een statisch gegeven. - Greenwashing kan ervoor zorgen dat stakeholders meer crisisverantwoordelijkheid toeschrijven aan de organisatie of bozer zijn dan in een ‘reguliere’ crisis. - De SCCT schrijft niet altijd de optimale crisiscommunicatiestrategie voor doordat het enkel ex-post communicatiestrategieën betrekt in het model.