| dc.description.abstract | Organisaties communiceren enorm veel, zowel intern als extern en via meerdere kanalen. Een goede communicatieplanning is hierbij van belang. In mijn onderzoek analyseer ik in hoeverre organisaties gebruikmaken van een communicatieplanning. Hiervoor wordt er onderscheid gemaakt tussen een operationele en een strategische communicatieplanning. Waarbij de operationele communicatieplanning staat voor de daadwerkelijke planning (welke middelen worden wanneer en door wie ingezet) en de strategische communicatieplanning staat voor de strategische keuzes die een organisatie maakt (wie willen we bereiken, hoe gaan we dat doen) De literatuur geeft duidelijke richtlijnen voor het opstellen van deze soorten communicatieplanning, maar de literatuur is onduidelijk over hoe dit soort richtlijnen in de praktijk worden gebruikt. Mijn onderzoek brengt hier verandering in.
Mijn stageorganisatie, Presenter, heeft haar eigen methode (de content-i-nuitymethode) om andere organisaties te helpen met het opstellen van een (deel van de) communicatiestrategie. Met de content-i-nuitymethode wil Presenter namelijk andere organisaties adviseren bij het opstellen van een online strategie. In mijn onderzoek behandel ik daarom ook de verschillen tussen de literatuur en de content-i-nuitymethode.
Mijn eerste onderzoeksvraag is: ‘welke richtlijnen zijn er bekend in de literatuur voor communicatieplanning en communicatiestrategie?’ Uit de literatuur is op te maken dat het opstellen van een strategische communicatieplanning is te onderscheiden in drie fases: 1) de analysefase, 2) de implementatiefase en 3) de evaluatiefase. De operationele communicatieplanning is, volgens de literatuur, deel van een strategische communicatieplanning. In de tweede fase wordt deze opgesteld. Om de strategische communicatieplanning te helpen structureren, geeft de literatuur onderwerpen waar een organisatie aandacht aan kan besteden.
Deel van onderzoeksvraag 1 was onderzoeksvraag 1.1: ‘In hoeverre komen de richtlijnen voor communicatieplanning en -strategie uit de literatuur overeen met de content-i-nuitymethode?’ De content-i-nuitymethode en de literatuur verschillen in de focus die beide hebben. De conent-i-nuitymethode focust zich meer op de online kanalen en de voordelen die deze kanalen bieden.
De content-i-nuitymethode focust zich meer op de gebruikerservaring (dat is de ervaring van de gebruiker bij het zoeken naar en verwerking van informatie), terwijl de literatuur deze ervaring buiten beschouwing laat. Ik zie die als een leemte in de literatuur.
Naast het analyseren van de literatuur heb ik ook een praktijk onderzoek gedaan naar communicatieplanning. Middels 37 semigestructureerde interviews heb ik een onderzoek gedaan naar de communicatieplanning die organisaties hanteren. De centrale onderzoeksvraag was: ‘Hoe wordt organisatorische communicatie in de praktijk gepland?’ Uit de resultaten kwam naar voren dat er twee aspecten te onderscheiden zijn: 1) operationele en 2) strategische communicatieplanning. De literatuur wijst uit dat de operationele communicatieplanning gaat over de mate waarin een organisatie gestructureerd communiceert. De strategische communicatieplanning gaat over de mate waarin een organisatie doelgericht communiceert.
Om de breedte van onderzoeksvraag is te verminderen heb ik deze opgedeeld in drie deelvragen. De eerste deelvraag is: ‘In hoeverre komen de richtlijnen voor communicatieplanning en -strategie uit de literatuur overeen met de werkwijze uit de praktijk?’ Uit de interviews blijkt dat organisaties verschillen in zowel de doelmatigheid als de mate van structuur die zij in hun communicatieplanning hanteren. Niet alle organisaties werken bijvoorbeeld door middel van campagnes (een set communicaties met een gemeenschappelijk doel), terwijl het werken met een campagnestructuur de algemene communicatiestructuur verbetert. Ook worden bijvoorbeeld concrete communicatiedoelstellingen niet vaak gebruikt, terwijl de literatuur deze wel van belang acht. Ook op andere facetten van operationele en strategische communicatieplanning is verschil te vinden tussen organisaties. Al deze facetten worden individueel behandeld in de resultatensectie.
De tweede deelvraag is: ‘Hoe is de verhouding tussen een strategische en een operationele communicatieplanning in de praktijk?’. In de praktijk blijken deze twee vormen relatief los van elkaar voor te komen. Sommige organisaties maken van beide gebruik, terwijl sommige organisaties maar een van de twee hanteren. De relatie tussen de twee is een goed onderwerp voor vervolgonderzoek.
De derde, en laatste, onderzoeksvraag is: ‘In hoeverre worden de richtlijnen die de content-i-nuitymethode voorschrijft gevolgd in de praktijk?’ Uit de resultaten blijkt dat veel organisaties wel een evaluatie hebben, maar dat deze niet zo gestructureerd is als het content-i-nuitymodel voorschrijft. Daarnaast besteedt de praktijk, net als de literatuur, nauwelijks aandacht aan de gebruikerservaring.
Naast de bovengenoemde bevindingen komt uit mijn onderzoek ook naar voren dat dat er vijf elementen zijn die voorspellen of een organisatie strategisch communiceert. Deze elementen zijn samengevat in de volgende checklist:
Structureert de organisatie haar communicatie door middel van campagnes?
Maakt de organisatie onderscheid in verschillende doelgroepen?
Maakt de organisatie gebruik van een bepaalde tone-of-voice?
Heeft de organisatie communicatiedoelstellingen gedefinieerd?
Evalueert de organisatie haar communicatie?
Mijn verslag sluit af met een aantal aanbevelingen voor vervolgonderzoek. Verder onderzoek is nodig naar de vijf elementen van de checklist, naar de operationele communicatieplanning en naar de mate waarin de onderwerpen die de literatuur aandraagt, gebruikt worden in de praktijk.
Als laatste geef ik een aanbeveling voor de marketing van het content-i-nuitymodel en een aantal algemene aanbevelingen. De unieke focus van het model op de gebruikservaring en de online strategie kunnen een basis zijn voor een goede marketingstrategie van de content-i-nuitymethode. De algemene aanbevelingen kunnen voor iedere organisatie van toepassing zijn. Iedere organisatie kan namelijk de checklist gebruiken om de eigen communicatieplanning onder de loep te nemen. Middels de checklist kan een organisatie haar communicatieplanning naar een hoger niveau tillen. | |
