"What a tragedy to look old and feel young": Een onderzoek naar de fixatie op jong zijn in Amerikaanse filmfantijdschriften voor en tijdens The Great Depression

Abstract

In dit bachelor eindwerkstuk is onderzocht hoe een fixatie op jong zijn, zichtbaar is in reclames voor huidverzorgingsproducten van filmfantijdschrift Photoplay voor en tijdens de Great Depression. In eerder onderzoek is er alleen gekeken naar het ideaal rondom jong zijn en het behouden van een jong uiterlijk in relatie tot Hollywood gedurende de periode van economische hoogconjunctuur in de jaren 20. Dit onderzoek levert daarom een bijdrage door specifiek een vergelijking te maken tussen de Roaring Twenties en de Great Depression. De manieren waarop het ideaal van jong zijn en jeugdcultuur terugkomt in advertenties voor huidverzorgingsproducten voor vrouwen zijn geanalyseerd in de jaargangen 1927 en 1933 van Photoplay. Uit de analyse is naar voren gekomen dat in de jaargang van 1927 consumeren wordt weergegeven als pleasurable en een manier om luxe te genieten. De reclames richten zich op de jeugd door het weergeven van luxe en verlangens die passen bij de Roaring Twenties. De New Woman wordt alleen niet gerepresenteerd in de advertenties. In de advertenties is er sprake is van een traditionele weergave van vrouwen die enkel worden geroemd om hun jonge en mooie uiterlijk. In 1933 blijft de representatie van vrouwen zeer traditioneel, maar worden vrouwen vaker weergegeven als moeder of alsof ze bekeken worden door mannen. Daarnaast wordt in de advertenties de boodschap gegeven dat door consumptie de lezer eenzelfde ervaring op kan doen als mensen uit de hoge sociale klassen en personen van adel. Ondanks de afwezigheid van aristocratie in de Verenigde Staten wordt er in de advertentie uit de jaargang van 1927 vaak gebruik gemaakt van endorsement door personen van adel of gehint naar de hoge sociale klassen, wat vaker gebeurt dan endorsement door sterren. Dit past bij het discours omtrent Hollywood, de picture palaces en de opkomst van de cross-class romancefilms. In de jaargang van 1933 wordt consumeren juist weergegeven als een noodzaak door in te spelen op de onzekerheden van de lezer. De lezer wordt harder gewezen op het belang van huidverzorging en hygiëne door het verbinden van een sociale consequenties en statusverlies aan nalatigheid van uiterlijke verzorging. Dit is vooral te zien in reclames voor handcrèmes die erg toenemen in 1933. Hierin wordt er ingespeeld op de veranderde positie van de vrouw binnen het gezin en de schaamte die voortkomt uit werkloosheid en armoede. De fan die door het lezen van de filmfantijdschriften meer te weten kon komen over sterren en Hollywood wordt zo in beide jaargangen aangespoord om een jonge uitstraling te behouden, al is de economische context erg belangrijk in de manieren waarop dit gebeurt. De jaargang van 1927 laat duidelijk zien dat de representatie van de jeugd door Hollywood, de context omtrent filmbezoek en massaconsumptie doorwerkt in de advertenties. De jaargang van 1933 reflecteert juist de periode van opkomend conservatisme, versoberde filmvertoningen en grootschalige armoede.