| dc.description.abstract | In de gehele middelenmix van communicatieadviseurs is online advertising niet meer weg te denken. Tegenwoordig maken veel organisaties gebruik van een digital marketing sales funnel, wat vooral in de e-commercewereld een bewezen principe is op het gebied van online advertising. Een digital marketing sales funnel is een trechtervorm waarmee marketeers het aankoopproces van consumenten inzichtelijk proberen te maken.
Keijzer is een marketing-, communicatie- en managementbureau en ontwikkelt veel verkeersveiligheids- en mobiliteitscampagnes. De effectiviteit van de online advertising die Keijzer voor deze campagnes inzet, wordt voornamelijk gemeten aan de hand van bereik. Onderdelen van het bereik zijn bijvoorbeeld hoeveel mensen bereikt worden, hoeveel mensen doorklikken op een advertentie en hoe vaak een advertentie weergegeven wordt. Het is voor een campagne echter niet alleen van belang dat deze een goed bereik heeft, maar een campagne moet ook cognitieve effecten teweegbrengen. Door communicatie kunnen cognities beïnvloed worden, kunnen mensen overtuigd raken van een bepaalde boodschap en kan uiteindelijk gedrag beïnvloed worden. Mensen kunnen beter verleid worden tot ander gedrag wanneer dit in kleine en verschillende stappen gebeurt. Deze gedachte wordt ook wel de foot-in-the-door-strategie genoemd. Keijzer maakt daar nu geen gebruik van en plaatst opzichzelfstaande boodschappen. Een digital marketing sales funnel bestaat daarentegen wel uit meerdere, opeenvolgende boodschappen, wat in dit onderzoek ook wel gelaagdheid wordt genoemd.
Een digital marketing sales funnel wordt voornamelijk gebruikt om koopgedrag te beïnvloeden, maar wellicht is het ook toe te passen op verkeersveiligheids- en mobiliteitscampagnes waarbij ander soort gedrag centraal staat. Keijzer wil graag onderzoeken of een digital marketing sales funnel een effectievere manier is om online verkeersveiligheid te vergroten en gewoontegedrag van mensen te veranderen dan een opzichzelfstaande banner. Daarom stond de volgende hoofdvraag centraal: Is het inzetten van een digital marketing sales funnel voor online verkeersveiligheids- en mobiliteitscampagnes effectiever dan een opzichzelfstaande banner in termen van cognities en bereik?
De campagne “Brabant gaat voor NUL verkeersdoden” is de casus voor dit onderzoek. Deze campagne heeft als doel een verkeersveiliger Brabant en zet in op het veranderen van onjuist, gevaarlijk gedrag in het verkeer. Om dit te bewerkstelligen werden Brabanders, via online advertising op Facebook en Instagram, opgeroepen om een belofte af te leggen. In dit onderzoek gaat het om een belofte, waarbij Brabanders zich voornemen om te stoppen met mobielgebruik in het verkeer. In totaal waren er drie condities: een controlebanner, een opzichzelfstaande banner en een digital marketing sales funnel. In de controlebanner hoefden Brabanders geen belofte af te leggen, maar werd hen enkel gevraagd om te helpen met het verbeteren van de campagne. In de opzichzelfstaande banner werden Brabanders direct opgeroepen om de belofte af te leggen en in de digital marketing sales funnel werden Brabanders na twee advertenties van de campagne “Brabant gaat voor NUL verkeersdoden” opgeroepen om de belofte af te leggen (gelaagdheid).
Uit dit onderzoek blijkt dat het inzetten van een digital marketing sales funnel voor online verkeersveiligheids- en mobiliteitscampagnes niet effectiever is dan een opzichzelfstaande banner in termen van cognities en bereik. De verschillende vormen van online advertising bleken geen effect te hebben op zowel de gedragsintentie ten aanzien van stoppen met mobielgebruik tijdens het rijden, als de gedragsattitude ten aanzien van mobielgebruik tijdens het rijden, als de waardering ten aanzien van de campagne. Daarnaast genereerden de advertenties in de digital marketing sales funnel wel een goede doorklikratio, maar haakten veel Brabanders af na het spelen van de quiz. Als gevolg van een slechte doorstroom hebben veel Brabanders in de digital marketing sales funnel geen belofte afgelegd en daardoor zijn er ook niet genoeg respondenten gegenereerd.
Keijzer wordt geadviseerd om in eerste instantie puur op het bereik in te spelen middels de inzet van verschillende statische banners. Wanneer voldoende mensen bereikt zijn en Brabanders interesse tonen in de boodschap van “Brabant gaat voor NUL verkeersdoden”, is het tijd om interactiever te worden met de onlinegebruiker. Dit betekent dat er meer gelaagdheid wordt gecreëerd in de online advertising. Het is van belang om vrij snel naar de belofte toe te werken. Op deze manier wordt er niet te veel van Brabanders gevraagd voordat zij überhaupt de belofte afgelegd hebben. Bij deze aanpak is het belangrijk om veel content te creëren en durven te wisselen van content wanneer een advertentie niet effectief blijkt te zijn. De effectiviteit van een advertentie is makkelijk te onderzoeken in Facebook Business Manager via A/B-testen. | |
