DE INVLOED VAN IDENTIFICATIE EN COMMERCIAL TYPE OP DE ATTITUDE VAN DE KIJKER VAN NARRATIEVE TELEVISIECOMMERCIALS

Abstract

In dit onderzoek is onderzocht of commercial type (hedonistisch versus eudaimonisch) bij narratieve reclames invloed heeft op de attitude van de kijker ten opzichte van de reclame en of dit eventuele effect verklaard kan worden door de mate van identificatie met de karakters uit de reclame. Ook is apart gekeken naar de invloed van reclame type op de identificatie van de kijker. Uit eerder onderzoek van De Graaf, Hoeken, Sanders en Beentjes (2012) blijkt dat lezers zich meer identificeren met narratieve verhalen en dat identificatie een rol kan spelen bij de attitudeverandering ten opzichte van narratieven. Aan de hand van een kwantitatief experiment met 103 proefpersonen is deze invloed van identificatie onderzocht voor hedonistische versus eudaimonische narratieve televisiereclames (Oliver & Bartsch, 2010). Uit de resultaten bleek een effect van reclame type op attitude en identificatie: hedonistische reclames zorgen voor een positievere attitude ten opzichte van de reclame en eudaimonische reclames zorgen voor een hogere mate van identificatie met de karakters uit de reclame. Of identificatie het effect van type reclame op attitude modereert, kon niet aangetoond worden. De uitkomsten van het onderzoek leveren een belangrijke bijdrage aan de literatuur over de overtuigingskracht van narratieve reclames, omdat er conclusies zijn getrokken over de overtuigingskracht van twee verschillende commercial types met betrekking tot attitude en identificatie. Reclamemakers zouden deze informatie in kunnen zetten om hun strategieën uit te breiden en de kijkers beter een product te kunnen verkopen.