Het construeren van een imaginair rond technologie in commercials

Abstract

In dit eindwerkstuk is onderzocht hoe technologiebedrijven gebruikmaken van retorische middelen, om een ‘imaginair’ te creëren rond technologie. In de commercials wordt een utopisch beeld geschetst van nieuwe technologie, om zo het publiek te verleiden tot het kopen van de producten. Ondanks het feit dat bekend is dat fantasieën een rol spelen in de presentatie en ontwikkeling van nieuwe technologie, stellen Natale en Balbi (2014) dat er meer onderzoek gedaan moet worden naar hoe dit technologisch imaginair zich in de praktijk heeft ontwikkeld door de mediageschiedenis heen. Daarom is er in dit onderzoek, door middel van een discoursanalyse van twee commercials, een vergelijking gemaakt tussen de manier waarop Apple tegenwoordig zijn technologie presenteert, en hoe Philips dit vroeger deed. In een maatschappij waarin mensen zelf beslissen hoe technologie wordt gebruikt, is het belangrijk om te onderzoeken hoe bedrijven deze keuze proberen te beïnvloeden. In het eerste deel van de analyse zijn de shots en de tekst in de commercials geanalyseerd, om zo een beeld te krijgen van de expliciete boodschappen in de video’s. Hieruit bleek dat de video’s de technologie op een verschillende en geheel eigen manier presenteren. In het tweede deel van de analyse is er gekeken naar hoe er gebruik wordt gemaakt van de audiovisuele kenmerken om bepaalde impliciete boodschappen over te brengen die bijdragen aan een imaginair rond technologie. Hieruit kwamen drie overeenkomstige connotaties naar voren, en twee connotaties die alleen in de video van Apple voorkwamen. Het onderzoek laat zien dat Apple en Philips, ondanks de verschillende vorm van de video’s, beiden tekst en shots inzetten om een imaginair te creëren rond technologie, en hierbij vergelijkbare impliciete boodschappen overbrengen. In eventueel vervolgonderzoek zouden ook andere commercials kunnen worden geanalyseerd, waarbij de nadruk sterker zou kunnen liggen op de invloed van de sociale context op het discours. Daarnaast bieden de uitkomsten een wetenschappelijke grond voor het uitvoeren van kwantitatief onderzoek, waarbij bijvoorbeeld de houding van mensen ten opzichte van het utopische beeld van technologie onderzocht kan worden.