Ryanair ziet ze (niet) vliegen: een onderzoek naar de interculturele crisiscommunicatie bij de annuleringscrisis van Ryanair

Abstract

Op 15 september 2017 maakte Ryanair bekend honderden vluchten te annuleren waardoor honderdduizenden reizigers getroffen werden. Op 27 september gebeurde dit nog eens. Ik onderzocht in hoeverre de crisisresponsstrategie van Ryanair de reputatieschade heeft beperkt in Ierland en Nederland. Eventuele verschillen heb ik proberen te herleiden tot culturele verschillen. Dit deed ik door middel van een discoursanalyse en receptieonderzoek aan de hand van de Situational Crisis Communication Theory van Coombs (2007). Met de discoursanalyse bekeek ik de verantwoordelijkheid die Ryanair nam en de crisisresponsstrategie die de organisatie gebruikte. Daarnaast bekeek ik aan wie en in welke mate Ierse (RTE) en Nederlandse (NOS) media de verantwoordelijkheid toeschreven en hoe zij de crisisresponsstrategie presenteerden. Vervolgens bekeek ik met een receptieonderzoek hoe dit op belanghebbenden overkwam en wie zij verantwoordelijk achtten. Coombs houdt hierbij onvoldoende rekening met twee invloeden: mediaframing en cultuur. Uit onderzoek van Kim & Cameron (2011) bleek dat mediaframing van invloed kan zijn op de perceptie van belanghebbenden. Media presenteren crises namelijk op een bepaalde manier waardoor emoties worden opgeroepen. Uit onderzoek van Taylor (2000) bleek daarnaast dat cultuur invloed kan hebben op de ontvangst van crisisresponsstrategieën. Door rekening te houden met culturele diversiteit kunnen crisisresponsstrategieën effectiever zijn om de reputatieschade te beperken. Ik gebruikte dimensies van Hofstede (1984) om eventuele cultuurverschillen te verklaren. Uit mijn analyses bleek dat de crisisresponsstrategieën van Ryanair in beide landen gelijk waren maar dat de media ze verschillend presenteerden. De RTE benadrukte bijvoorbeeld meer goede kanten van de organisatie, mogelijk te verklaren door de sterk masculine cultuur die Ierland kent. Uit reacties van Ierse en Nederlandse belanghebbenden werd vooral duidelijk dat de crisisresponsstrategie van Ryanair inconsequent was en voor onduidelijkheid zorgde bij belanghebbenden in beide landen. Daarnaast waren belanghebbenden negatief over de compensatie en hulp die Ryanair bood. Volgens Kim & Cameron (2011) is de beste crisisresponsstrategie gericht op het verlichten van de slachtoffers. Ryanair zou dit niet genoeg hebben gedaan. In beide landen lijkt de inconsequente crisisresponsstrategie de reputatieschade van Ryanair niet beperkt te hebben.