Timing van de Merknaam en Timing van Humor in Reclames: Effecten op Brand Awareness.

Abstract

Consumenten worden in toenemende mate geconfronteerd met een veelheid aan dagelijkse informatieprikkels en beslissingen. Daarmee groeit voor merken en organisaties het belang om zowel de aandacht te trekken, als ook brand awareness te vergroten. Hoewel het inzetten van humoristische reclames een effectieve manier blijkt om aandacht te trekken, is een bijkomend effect dat humor afleidt van de merknaam en daarmee brand awareness in gevaar brengt. Middels een experiment is onderzocht in hoeverre de timing van de merknaam en timing van de humor invloed hebben op brand awareness in een humoristische reclame. In het experiment kregen participanten een reclameblok te zien met daarin een experimentele reclame. Deze verschilde per conditie met betrekking tot het moment waarop de merknaam werd getoond (begin of einde) en het moment waarop de humoristische situatie zich manifesteerde (begin of einde). Participanten kregen na de video een vragenlijst, waarin brand awareness werd gemeten aan de hand van recall en recognition. De verwachting was dat brand awareness het meest optimaal is wanneer de merknaam aan het begin van een reclame verschijnt en de humor op het einde. Hoewel de verwachting niet werd bevestigd, vormt deze studie een eerste aanzet tot het zo optimaal mogelijk timen van zowel de merknaam, als ook de humor in een reclame zonder dat dit brand awareness verlaagt.