Motivatie door agressie: De onbewuste koppeling van agressieve gezichten aan een product verhoogt consumptiegedrag

Abstract

Dit onderzoek is ontworpen om na te gaan hoe de motivatie om een object te gebruiken onbewust kan worden gemanipuleerd. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat affect fungeert als impliciet signaal voor motivatie. Positief affect blijkt motivatie om doelen te bereiken te doen toenemen, terwijl negatief affect deze motivatie doet afnemen. Recent onderzoek wijst echter uit dat agressie gerelateerd is aan toenaderingsmotivatie. In het huidige onderzoek werden beide bevindingen gebruikt en wordt er gekeken wat de invloed van de onbewuste koppeling van positief affect en agressie aan een product is op de motivatie om dat product te gebruiken. Dit is geoperationaliseerd middels een conditioneringstaak die mensen een onbewuste koppeling liet maken tussen een affect (neutraal, positief of agressief) en een fles water. Motivatie werd op twee manieren gemeten, namelijk door de grootte van een fles water te schatten en de hoeveelheid water die men dronk uit de fles. Uit de resultaten bleek dat een onbewuste koppeling van agressie aan een fles water ertoe leidt dat mensen meer water gaan drinken. Positief affect bleek geen verandering in motivatie teweeg te brengen. Daarnaast bleek dat grootte perceptie niet beïnvloed werd door de conditionering. Wanneer er een onbewuste koppeling plaatsvindt van agressie en een product, blijkt men meer gemotiveerd om dit product daadwerkelijk te gebruiken. Dit brengt interessante implicaties met zich mee voor onder andere de reclamewereld, welke worden besproken in de discussie.