"Ik wens u hiervoor alvast mijn oprechte excuses aan te bieden": Een contrastieve analyse van het verschil in gebruik van communicatiestrategieën door Nederlandse en Belgische hotels bij webcare op TripAdvisor

Abstract

Het internet biedt consumenten via sociale media, fora of commentaarsecties de mogelijkheid hun ervaringen met bedrijven duidelijk te maken aan zowel bedrijven zelf, als aan andere mogelijke klanten. Een site waarop veel van dit soort electronic word of mouth (eWOM) te vinden is, is TripAdvisor. Op deze reiswebsite kunnen mensen beoordelingen van onder andere hotels achterlaten. Hotels hebben de mogelijkheid om op deze beoordelingen te reageren in de vorm van webcare om eventuele reputatieschade te voorkomen. Op basis van theorieën van Taylor (2000), Merkin (2006) en Hofstede (1984) is te veronderstellen dat er een verschil is in het gebruik van communicatiestrategieën tussen landen met een verschil in scores op een aantal culturele dimensies van Hofstede. In dit onderzoek is daarom gekeken naar het gebruik van communicatiestrategieën in webcare door Nederlandse en Belgische hotels op TripAdvisor. Deze landen hebben uiteenlopende scores op de dimensies van onzekerheidsvermijding en masculiniteit. Een analyse-instrument is samengesteld op basis van communicatiestrategieën uit Coombs en Holladay (2002), Schultz, Utz en Göritz (2011) en opvallende communicatiestrategieën uit het corpus. Van de veertien strategieën bleek dat alleen terugvragen naar het hotel significant vaker toegepast werd door Nederlandse dan door Belgische hotels. Wel bleken er meerdere opvallende patronen voor te komen in combinaties van communicatiestrategieën. Ondanks het uitblijven van een duidelijk verschil in zowel gebruik van individuele communicatiestrategieën tussen de twee landen, als in combinaties daarvan, geeft dit onderzoek wel aanleiding tot vervolgonderzoeken met meer focus op het ontdekken van verschil in patronen van gebruikte communicatiestrategieën tussen verschillende landen.