De invloed van spoilers en commercial genre op de cognitieve en affectieve reacties bij de kijker van narratieve televisiecommercials

Abstract

In dit onderzoek is de invloed onderzocht van commercial genre en het geven van een spoiler op de reacties bij de kijker van narratieve televisiecommercials met een plot twist. Eerder onderzoek van Olivier en Bartsch (2010) wijst uit dat binnen het kader van filmgenre een onderscheid gemaakt kan worden tussen hedonistische verhalen, die gericht zijn op het opwekken van positieve emoties, en eudaimonische verhalen, die gericht zijn op het opwekken van zowel positieve als negatieve emoties. Er is aan de hand van een kwantitatief experiment (N = 190) getoetst of de verschillende effecten, die Oliver en Bartsch (2010) vinden op cognitieve en affectieve reacties van de kijker van eudaimonische en hedonistische films, ook gelden voor narratieve televisiecommercials. Voor marketeers is het relevant te weten welke verschillende effecten optreden tussen commercial genres. Daarnaast is het van belang te weten of commercials met een plot twist minder gewaardeerd worden op het moment dat de kijker al bekend is met de plot twist. In bestaande literatuur is weinig onderzoek gedaan naar televisiecommercials waar rekening is gehouden met commercial genre. Eerder onderzoek naar de invloed van spoilers is uitgevoerd binnen papieren verhalen, maar niet binnen televisiecommercials. Tevens is er geen rekening gehouden met een mogelijk gecombineerd effect van genre en spoiler. Dit onderzoek tracht meer inzicht te bieden in deze zaken. De belangrijkste uitkomsten zijn dat eudaimonische commercials zorgen voor een hogere waardering, hogere mate van transportatie en de inschatting van de aanhoudende impressie hoger is dan voor hedonistische commercials. Er zijn geen significante effecten van spoilers gevonden op de cognitieve en affectieve reacties van de kijker.