HEMA houdt van feestjes

Abstract

In dit onderzoek heb ik de vraag willen beantwoorden hoe de HEMA-representaties van drie feestdagen – het Suikerfeest, het Sinterklaasfeest en Pasen – en de journalistieke reacties daarop in de periode 2009-2016, bijdragen aan het publieke debat over de Nederlandse identiteit in het licht van de multiculturele samenleving. De verschillende visies die aan het debat over de Nederlandse identiteit ten grondslag liggen heb ik geanalyseerd met de theorie van Leerssen; hij maakt onderscheid tussen een enerzijds statische en anderzijds dynamische visie op identiteit. Daarnaast heb ik op basis van mechanismes die een ‘cultural memory’ vormen, het concept ‘imagined community’ en de representatietheorie van Buikema de discursieve constructie van de Nederlandse identiteit in het publieke debat geanalyseerd. Ik heb voor de focus op feestdagen gekozen, omdat een feest duidelijk kan maken wie tot een gemeenschap behoort en wie niet. Het idee van deze scriptie is dat zodra HEMA, een winkel die als typisch Nederlands wordt gepercipieerd, een feest opneemt in haar assortiment, dit voor de deelnemers aan dit feest een erkenning is van zowel hun Nederlandse identiteit als de identiteit van Nederland.

Uit het onderzoek blijkt dat HEMA de Nederlandse imagined community die ze representeert met haar collectie inclusiever heeft gemaakt door het Suikerfeest op te nemen, een verandering aan te brengen in het uiterlijk van Piet en Pasen te ontdoen van zijn Christelijke connotatie. Dit zijn echter voorzichtige constateringen, omdat het vraagstuk complex is door de optredende verstrengeling van commercialisering en beeldvorming dat ten grondslag ligt aan het HEMA-beleid. Het is hierdoor niet eenduidig te herleiden of HEMA keuzes maakt vanuit maatschappelijke of economische beweegredenen. Desondanks kan vastgesteld worden dat HEMA met de representatie van de drie feestdagen door middel het proces van ‘selectie’ het Nederlandse culturele geheugen beïnvloedt. Zo laat HEMA blijken dat ze het van belang acht dat er nieuwe, multiculturele ‘verhalen’ worden toegevoegd aan het cultureel geheugen van de Nederlandse samenleving.

Ook indirect draagt HEMA bij aan het publieke debat over de Nederlandse identiteit doordat het journalistieke debat aandacht schenkt aan de HEMA-feestcollecties. Hier legt dit onderzoek een patroon bloot: het debat leeft met name op als er ergens commotie over ontstaat, met als gevolg dat het debat aanvangt met artikelen die een podium bieden aan aanhangers van een statische visie op identiteit. Als reactie hierop artikelen verschijnen die een podium bieden aan aanhangers van een dynamische visie op identiteit, waarna er een discussie tussen respectievelijk anti-islamitisch rechts en progressief links ontstaat. Opmerkelijk is dat de aanleiding voor de discussies steeds wordt gevormd door social media: de nieuwe media genereren dus nieuws voor de oude media. Uit deze constatering kan tevens worden afgeleid dat social media de mogelijkheden voor het creëren van een imagined community nog verder hebben ontwikkeld.

Kortom: uit de feestcollecties valt voorzichtig op te maken dat HEMA streeft naar inclusiviteit, terwijl er in het journalistieke debat vervolgens juist polarisatie optreedt. HEMA maakt haar hybride opvatting aangaande identiteit expliciet kenbaar door de slogan ‘HEMA is een winkel voor iedereen’. In het journalistieke debat wordt er als reactie hierop gedebatteerd tussen aanhangers van een statische dan wel dynamische visie op identiteit, of HEMA deze ‘iedereen’ wel op een ‘juiste’ manier definieert. HEMA ontpopt zich zo onbewust en ongevraagd als platform voor het publieke debat over de Nederlandse identiteit. De commotie die HEMA veroorzaakt maakt inzichtelijk dat het bedrijf een belangrijke deelnemer is in het krachtenveld van wie de Nederlandse identiteit mag bepalen.