Dove wast wit: een kwalitatief onderzoek over de rol van cultuur bij het herstellen van de reputatie tijdens een crisis

Abstract

Op 7 oktober 2017 bracht Dove een reclame uit op de Facebookpagina van Dove US. Er werd een screenshot gemaakt van het eerste beeld en dit beeld ging het internet over. Er kwamen verschillende reacties op en kranten schreven dat Dove een racistische reclame naar buiten had gebracht. Publiek uit Amerika vond dat Dove niet goed had nagedacht en was verontwaardigd over het feit dat deze reclame was gemaakt. In Nederland vonden mensen het onzin dat er zo’n groot probleem van werd gemaakt. Coombs (2007) heeft verschillende artikelen geschreven over hoe een organisatie, zoals Dove, om kan gaan met crisiscommunicatie, maar houdt geen rekening met de eventuele invloed van cultuur. Dit onderzoek kijkt of cultuurverschillen invloed hebben op de perceptie van een crisis en of een organisatie hier haar strategie op aan moet passen. Bovenstaande wordt onderzocht door een drietal methodes. Een narratieve reconstructie, discoursanalyse en een receptieonderzoek. Uit de analyse is gebleken dat er in Amerika heftiger is gereageerd op de crisis dan in Nederland en dat in Amerika de crisisresponsstrategie niet voldeed aan de verwachtingen van het publiek. Hierdoor is de reputatie van Dove in Amerika wellicht meer geschaad dan in Nederland. De verschillen zijn mogelijk te verklaren door de dimensie masculiniteit van Hofstede (1984). Daarnaast laat dit onderzoek zien dat het model van Coombs (2007) niet alle handvaten biedt om culturele verschillen, de rol van media, de timing en ethische crisissen te kunnen analyseren. Deze variabelen zouden toegevoegd kunnen worden aan het model van Coombs (2007).