Beter afgestemd op de doelgroep, dus overtuigender? Een experimenteel onderzoek naar de effecten van tekstperspectieven en logo's op de overtuigingskracht van klantcases van IT-bedrijf XX

Abstract

Veel IT-bedrijven, alsmede XX, doen met communicatie via de bedrijfswebsite een poging om zich te onderscheiden naar potentiële klanten, bijvoorbeeld door websitebezoekers te informeren over diensten, expertises en succesvol afgeronde projecten. Op het eerste gezicht lijkt daar niet zo veel mee aan de hand, want in het algemeen blijkt dat potentiële klanten tijdens het oriëntatieproces op een mogelijke IT-leverancier ook naar dat soort informatie op zoek zijn (Van den Broek, 2016). Tijdens dat oriëntatieproces wegen referenties over succesvol afgeronde projecten echter zwaar en bovendien blijkt dat de doelgroep van potentiële klanten van XX behoorlijk varieert van mensen met een IT-gerelateerde functie tot mensen met een marketinggerelateerde functie. Op basis van deze twee kenmerken in relatie tot de huidige informatieverschaffing via de bedrijfswebsite van XX, is het maar de vraag of de informatie eigenlijk wel aansluit op de behoefte van de lezer. De voornaamste doelstelling die XX met de bedrijfswebsite voor ogen heeft, is potentiële klanten ervan overtuigen om contact op te nemen voor een kennismaking en XX te selecteren als mogelijk IT-leverancier. Klantcases over succesvol afgeronde IT-projecten vormen zowel voor XX als de doelgroep een belangrijk middel in dat overtuigingsproces. Om bij te dragen aan dat proces lijken twee overtuigingstechnieken uitermate geschikt: tekstperspectief afgestemd op doel-groepkenmerken en het gebruik van het klantlogo bij de case. Alles bij elkaar genomen heeft dit geleid tot de volgende onderzoeksvraag: ‘Wat is het effect van een IT-gericht, marketinggericht en gecombineerd tekstperspectief in klantcases van XX en maakt het daarbij voor het imago van de organisatie en de overtui-gingen en gedragsintenties van lezers uit of het perspectief wordt gecombineerd met een klantlogo of klantnaam?’ In dit onderzoek werd een experiment opgezet waarin werd gevarieerd met drie tekstperspectieven afgestemd op doelgroep kenmerken (IT-gericht, marketing-gericht en gecombineerd) en waarin werd gevarieerd met het gebruik van een klant-naam versus een klantlogo bij twee klantcases. Bij proefpersonen werd met een vragenlijst de overtuigingskracht van deze variaties gemeten. In dit onderzoek werden er geen significante effecten gevonden van tekst-perspectieven en de variatie van klantnaam versus klantlogo. De resultaten hebben echter wel geleid tot nuttige inzichten die tevens aanknopingspunten vormen voor de communicatiestrategie van XX voor klantcases op de website.