'Een stap verder met technologie': een onderzoek naar de verhouding tussen de effectiviteit van innovatieve reclame tegenover traditionele reclame en de perceptie van adverteerders daarover.

Abstract

In opdracht van N=5 en in samenwerking met de Universiteit Utrecht is een onderzoek uitgevoerd naar de effectiviteit van innovatieve tegenover traditionele reclame en hoe zich dit verhoudt tot de perceptie van adverteerders over de effectiviteit van beide soorten reclames. Om deze vraag te kunnen beantwoorden, zijn twee verschillende studies gedaan. Studie 1 onderzocht de effectiviteit van innovatieve tegenover traditionele reclame aan de hand van een kwantitatief experiment. ‘Effectief’ is gedefinieerd als een effect op kennis, attitude en/of gedragsintentie op basis van conclusies uit eerder onderzoek. Deze drie factoren zijn vertaald naar items in een vragenlijst. 101 proefpersonen hebben de vragenlijst ingevuld. Zij kregen hierbij een van twee verschillende reclame-uitingen te zien: een traditionele versie en een innovatieve versie. Beide reclames moesten dezelfde boodschap overbrengen, maar verschilden in vorm en medium.

Studie 2 onderzocht de perceptie van adverteerders aan de hand van interviews. Zes adverteerders gaven aan wat zij verstonden onder ‘innovatieve’ en ‘traditionele’ reclame, wat zij dachten dat effecten waren en waarom zij zouden kiezen voor een van beide soorten reclames. Zij kregen daarbij de twee reclame-uitingen uit studie 1 aangereikt als handvat om hun standpunt te illustreren.

Uit de resultaten bleek dat innovatieve reclame niet effectiever is dan traditionele reclame op de factoren kennis en gedragsintentie. Innovatieve reclame is zelfs minder effectief dan traditionele reclame op de factor attitude. In de perceptie van adverteerders is innovatieve reclame juist wel effectiever dan traditionele reclame. Zij noemen echter andere factoren van effectiviteit, namelijk impact, relevantie, bereik en doelgroep. Innovatieve reclame zou effectiever zijn om een merk relevant te laten blijven voor de consument in een veranderende samenleving. Het zou ook veel impact hebben. Traditionele reclame zou met meer zekerheid bereik genereren, maar dit zou niet betekenen dat er ook impact is. Tot slot zou innovatieve reclame effectiever zijn in het aanspreken van een jongere doelgroep en traditionele reclame in het aanspreken van een oudere doelgroep.