| dc.description.abstract | Managementsamenvatting
Via verschillende communicatiekanalen kan een ziekenhuis aan het publiek laten zien hoe het zich onderscheidt van andere ziekenhuizen. Een manier waarop een ziekenhuis zich kan onderscheiden van concurrenten is door te bepalen hoe het zich wil positioneren op de markt. Het Universitair Medisch Centrum Utrecht (verder UMC Utrecht) is één van de vele Nederlandse ziekenhuizen die druk bezig is met het positioneren van het eigen merk door er onder andere voor te zorgen dat het regelmatig in dagbladen verschijnt en door constant nieuwe content online te plaatsen. In de positioneringstrategie van het UMC Utrecht wil het de speerpunten onder de aandacht van het publiek brengen. Het UMC Utrecht weet uit voorgaand onderzoek (Goedhart, Van der Eem-Donkers, Compter, & De Rijk, 2016) dat de speerpunten nu nog onbekend zijn bij het publiek. Het UMC Utrecht wil weten hoe de speerpunten worden weergegeven in perspublicaties om te kijken hoe ze dit vervolgens kunnen aanpassen. Door middel van het huidige onderzoek wilde het UMC Utrecht erachter komen hoe het UMC Utrecht en de speerpunten worden genoemd in de pers. De onderzoeksvragen waren:
1. Hoe verschillen de geschreven persberichten van de persvoorlichters van het UMC Utrecht van de gepubliceerde persberichten geschreven door journalisten?
2. Wat is er in perspublicaties van en over speerpunten zichtbaar van het UMC-merk (hoe en hoe vaak wordt het merk genoemd), en wat is er in perspublicaties van en over het UMC Utrecht zichtbaar van een speerpunt (hoe en hoe vaak wordt dit genoemd)?
3. Waarop is de keuze van een journalist gebaseerd om een speerpunt wel of niet te vermelden in de tekst?
Om de bovenstaande onderzoeksvragen te beantwoorden, zijn drie deelonderzoeken uitgevoerd. In het eerste deelonderzoek werden persberichten, geschreven door de persvoorlichters van het UMC Utrecht, vergeleken met de perspublicaties van journalisten. De perspublicaties die zijn gebruikt voor dit corpus gaan over onderwerpen waarbij een speerpunt van het UMC Utrecht genoemd kan worden, zoals het Hersencentrum. Er werden perspublicaties, die op basis van de persberichten door journalisten zijn geschreven, opgezocht en vergeleken met de persberichten van het UMC Utrecht. Hierbij werd gekeken of er verschillen waren in het vermelden van het merk UMC Utrecht, een speerpunt en een ziektebeeld of aandoening. Uit dit onderzoek bleek dat de speerpunten niet vaak worden overgenomen door journalisten, maar dat zij vaker artsen en ziektebeelden overnemen in hun artikelen.
In het tweede deelonderzoek werden corpora van speerpunten en het UMC Utrecht geanalyseerd en met elkaar vergeleken. Deze corpora bestonden uit perspublicaties geschreven door journalisten. Dit deelonderzoek had betrekking op de onderzoeksvraag: “Wat is er in perspublicaties van en over speerpunten zichtbaar van het UMC-merk (hoe en hoe vaak wordt het merk genoemd), en wat is er in perspublicaties van en over het UMC Utrecht zichtbaar van een speerpunt (hoe en hoe vaak wordt dit genoemd)?”. Om te kijken hoe een merk (het UMC Utrecht of een speerpunt) zichtbaar werd in de
artikelen, werd er gekeken naar de thema’s van de artikelen, welke benaming het merk had (het UMC Utrecht werd bijvoorbeeld ook wel het ‘UMC’ of ‘UMCU’ genoemd in de artikelen), hoe vaak een merk werd genoemd in de tekst, en op wat voor soort nieuwssite het artikel stond (regionaal of landelijk). In dit onderzoek werd ook gekeken of het UMC Utrecht en een speerpunt direct gelinkt werden in een artikel door deze twee merken achter elkaar te vermelden. Uit dit onderzoek bleek dat er tussen de corpora van de speerpunten een verschil zat in het vermelden van het UMC Utrecht en het direct linken van een speerpunt aan het UMC Utrecht door ze achter elkaar te vermelden in de tekst. In het corpus van het speerpunt Hersencentrum werd het UMC Utrecht vaker genoemd en werd dit merk vaker gelinkt aan het Hersencentrum dan in het corpus van het speerpunt WKZ. In het corpus van het UMC Utrecht werd een speerpunt niet vaak genoemd. In deze artikelen werd er vaker voor het vermelden van een arts met functie of een ziektebeeld gekozen om te omschrijven wie er betrokken was bij het onderwerp. Er was ook een verschil in thema tussen de corpora. In het corpus van het speerpunt WKZ werd er vaker geschreven over onderwerpen waarin de patiënt centraal stond en in de corpora van het speerpunt Hersencentrum en het UMC Utrecht werd er vaker over onderzoek geschreven en stond de arts meer centraal in de artikelen.
Het derde deelonderzoek gaf antwoord op de derde onderzoeksvraag. In dit onderzoek werden diverse journalisten geïnterviewd over het vermelden van speerpunten in de artikelen. Uit deze interviews bleek dat de meeste journalisten de speerpunten niet kenden en/of interessant vonden. Zij gaven aan liever een arts met functie te vermelden om te omschrijven wie er bij het onderwerp betrokken is. Ook gaven journalisten aan de teksten zo eenvoudig mogelijk te willen houden voor hun lezers en dat het vermelden van een speerpunt de tekst juist moeilijker zou maken voor de lezer. Dit komt overeen met wat Pander Maat (2008) in zijn onderzoek zegt over de redenen waarom journalisten teksten aanpassen voor de lezer.
Uit de drie deelonderzoeken kwam naar voren dat de speerpunten niet of weinig worden gebruikt in perspublicaties en er vaker een andere insteek wordt gebruikt om duidelijk te maken waar het artikel over gaat en wie er betrokken zijn bij het onderwerp. Op basis van deze uitkomsten kunnen er enkele aanbevelingen aan het UMC Utrecht worden gegeven over de vervolgstappen in het positioneren van de speerpunten.
Het UMC Utrecht kan ervoor kiezen om de journalisten duidelijk te maken waarom het relevant is om de speerpunten te vermelden in de artikelen om ervoor te zorgen dat de speerpunten uiteindelijk vaker worden overgenomen door de journalisten.
Het UMC Utrecht kan er ook voor kiezen om niet de speerpunten in het nieuws te laten komen, maar om de ziektebeelden of aandoeningen veelvoudig in het nieuws te laten komen. Door herhaaldelijk met dezelfde ziektebeelden of aandoeningen in het nieuws te verschijnen, laat het ziekenhuis ook zien op welke gebieden het gespecialiseerd is. | |
