Legitimeren kun je leren: Het effect van weerstanderkenning en creatieve verpakking op de effectiviteit van interventies voor gedragsverandering

Abstract

In dit onderzoek is onderzocht wat het effect is van creatieve verpakkingen op het effect van weerstanderkenning op gedrag, gedragsintentie, attitude tegenover het gedrag, waardering en begrip. De casus waarbinnen dit is onderzocht, is het stimuleren van klanten om zich spontaan te legitimeren bij aankoop van tabakswaren.

Voor dit onderzoek is een zelfrapportagestudie en een observatiestudie uitgevoerd. Er werd een gedragsinterventie ontworpen om klanten onder de 25 jaar te stimuleren om zich spontaan te legitimeren. De interventie kreeg de vorm van een poster die zou kunnen worden opgehangen bij verkooppunten voor tabakswaren. Er werden vier versies van deze poster gemaakt: een simpele versie, een versie met creatieve verpakking, een versie met weerstanderkenning en een versie met creatieve verpakking en weerstanderkenning. In de zelfrapportagestudie werd het effect van creatieve verpakkingen op de effectiviteit van op gedragswetenschappelijke kennis gebaseerde interventies gemeten op gedragsintentie, attitude tegenover het gedrag, waardering van de interventie en begrip van de boodschap. Voor deze studie werd een vragenlijst verspreid via internet. In deze vragenlijst werden ook een aantal manipulatiechecks opgenomen. In totaal werd de vragenlijst ingevuld door 130 respondenten.

In de observatiestudie werd het effect van creatieve verpakkingen op de effectiviteit van op gedragswetenschappelijke kennis gebaseerde interventies gemeten op het gedrag. Voor deze studie werd vijf dagen lang het gedrag van klanten van een verkooppunt voor tabakswaren geobserveerd. Op de eerste dag vond een nulmeting plaats. Daarna werd iedere dag een andere poster opgehangen. Er werd geobserveerd hoeveel klanten zich spontaan legitimeerden en hoeveel klanten gevraagd werden om zich te legitimeren. Tevens werd tijdens de observatie kwalitatieve data verzameld. In totaal werden er 242 gevallen geobserveerd waarbij er om een ID werd gevraagd of waarbij er spontaan een ID werd getoond.

Uit het onderzoek blijkt dat het ophangen van de posters een positief effect heeft op het gedrag van klanten. Tijdens de nulmeting liet 20% van de klanten zijn ID spontaan zien. Op de dagen waarop de posters werden opgehangen, liet 39.9% van de klanten zijn ID spontaan zien. Tussen de posters was er geen verschil in het effect op gedrag. Verder bleek er een negatief effect te zijn van creatieve verpakking op het begrip van de boodschap. Posters met een creatieve verpakking werden als minder begrijpelijk beoordeeld dan posters zonder creatieve verpakking.