''Het zit in je. Haal het eruit bij Holland Casino.'': Een kritische discoursanalyse van het discours 'gokken is iets alledaags' in vier televisiecommercials van Holland Casino

Abstract

In dit onderzoek wordt onderzocht hoe het discours ‘gokken is iets alledaags’ in de vier televisiecommercials van de marketingcampagne ‘Het zit in je’ van Holland Casino geconstrueerd wordt. Dit wordt gedaan aan de hand van de kritische discoursanalyse van hoogleraar taalwetenschap Norman Fairclough. Centraal in deze analyse staat het concept interdiscursiviteit: verschillende discoursen komen samen tot uitdrukking in een communicatieve gebeurtenis. Volgens Fairclough bestaat elke communicatieve gebeurtenis uit drie dimensies: tekst, discursive practice en social practice. Elke dimensie vraagt om een aparte analyse, die ik naar eigen interpretatie uitvoer. De analyses laten zien dat het discours ‘gokken is iets alledaags’ geactiveerd wordt door het creëren van alledaagse situaties waarin en alledaagse situaties waarop gegokt wordt. Daarnaast blijken de commercials een hoge mate van interdiscursiviteit te bevatten en daarmee de bestaande orde van discoursen te veranderen. De macht over discours blijkt bij Holland Casino te liggen: zij hebben de macht om discours, in dit geval het discours ‘gokken is iets alledaags’, te construeren.