The Voice of Adorno: Een tekstuele analyse naar de constructie van authentieke imago’s en de totstandkoming van pseudo-individualisering in The Voice Of Holland

Abstract

Het werk over de cultuurindustrie van cultuurcriticus Theodor Adorno (1903-1969), lid van de Frankfurter Schule, staat centraal in dit onderzoek. In 1944 gaf Adorno, samen met zijn collega Max Horkheimer, een kritiek op de productie van gestandaardiseerde culturele goederen. Deze productie noemden ze de ‘cultuurindustrie’. Het publiek bestaat in de visie van de Frankfurter Schule uit passieve ontvangers, die de culturele producten uit de cultuurindustrie aan zich opgedrongen krijgen. Tegenwoordig wordt in mediawetenschappen het publiek als actief gezien. Het publiek heeft “freedom of choice”: de keuzevrijheid om mediaboodschappen kritisch te bekijken. Toch zijn er aanwijzingen om te stellen dat het perspectief van de Frankfurter Schule nog steeds relevant is. De active-audience theoretici leggen wellicht teveel nadruk op het bestaan van vrije keuze van het publiek. Wanneer de keuze van tevoren door de producent gemaakt is, kun je dan nog spreken van een vrije keuze? De gestandaardiseerde goederen uit de cultuurindustrie leiden volgens Adorno tot ‘pseudo-individualisering’: het onderdompelen van culturele massaproductie in de schijn van vrije keuze of open markt op basis van standaardisatie. Dit proces wordt onderzocht om een theoretisch raamwerk te geven die het mogelijk maakt om op een andere manier te kijken naar publieksactiviteit in reality-TV. In dit onderzoek wordt de focus gelegd op een belangrijke product binnen de Nederlandse cultuurindustrie: The Voice of Holland. Middels een tekstuele analyse (onder tekst wordt zowel spraak, schrift als visuele beelden of een combinatie hiervan verstaan) naar de uitingen van en over vier populaire kandidaten wordt onderzocht op welke manier het proces van pseudo-individualisering tot stand komt in het programma The Voice of Holland. De kandidaten die in dit verslag centraal staan zijn Dave, Maan, Jennie en Brace van TVOH seizoen 6 (2015-2016). Uit de tekstuele analyse blijkt dat in The Voice of Holland de ‘schijn van vrije keuze’ wordt opgewekt doordat er voor elke kandidaat een ‘authentiek’ imago wordt geconstrueerd. Het proces van pseudo-individualisering laat zien dat de ‘actieve kijker’ toch niet zo veel activiteit moet toegedicht krijgen als gedacht. Wellicht zou de active audience theorie nog eens aan een kritische blik onderworpen moeten worden.