De rol van excuses in crisiscommunicatie: Een experimenteel onderzoek naar de effecten van ‘stealing thunder’ versus ‘thunder’ en excuusframes.

Abstract

In dit artikel wordt de rol van excuses in crisiscommunicatie onderzocht. Specifiek wordt nagegaan of de timing en het frame van excuses invloed hebben op reputatie, crisisverantwoordelijkheid, woede, sympathie en gedragsintenties van stakeholders. Voor timing werd onderzocht of proefpersonen een organisatie beter beoordeelden wanneer deze organisatie zelf met excuses kwam, dan wanneer dit onder druk van de media gebeurde. Voor excuusframe werd nagegaan of het aanbieden van excuses voor de oorzaken van een crisis leidt tot een betere beoordeling dan wanneer de organisatie excuses aanbood voor de gevolgen van een crisis. Er hebben 90 proefpersonen meegedaan aan dit 2 (ex-ante timingstrategie versus ex-post timingstrategie) x 2 (oorzaakframe versus gevolgframe) experiment, waarin de afhankelijke variabelen werden geoperationaliseerd middels een vragenlijst. Beide hypothesen werden deels bevestigd. Voor timing werd een significant overall effect gevonden, en voor excuusframe een significant effect op woede. Uit een mediatieanalyse bleek dat er geen sprake is van een direct effect van timing op gedragsintentie, maar dat dit verband gemedieerd wordt door woede en reputatie. De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat emotie een belangrijkere factor is dan het SCCT-model voorspelt. Ook tegenstrijdig aan het SCCT-model is de rol van crisisverantwoordelijkheid. Het model stelt dat deze medieert tussen crisistype, woede en reputatie. Dit onderzoek wijst uit dat woede en reputatie een direct effect op gedragsintentie hebben, en dat dit verband niet wordt gemedieerd door crisisverantwoordelijkheid.